В качестве ключевой метрики качества курса чаще всего называют доходимость. При этом какое-то единое представление о «хорошей» или «плохой» доходимости отсутствует. Часто противопоставляют онлайн офлайну — вроде как в онлайне студенты постоянно «отваливаются», а вот в офлайне обучение доводят до конца, значит оффлайн эффективнее! Так ли это на самом деле?
Вы знали, что по данным на 2021 год, меньше 50% детей заканчивают старшую школу? Да и на протяжении 9 классов есть миграция учеников — программу начальной школы прошли в одном месте, среднюю — в другом. По такой логике каждая школа, в которой значимая доля учеников не завершает полную программу, должна считаться неэффективной. Ту же картину можно наблюдать и в вузах.
Предположу, что здесь вы возразите: но ведь семья школьника могла переехать, а еще меняются их учебные траектории — все больше детей выбирают после 9 класса идти в колледж. А еще бывают буллинг, сложная программа, дурные отношения с учителем. В вузах — разочарование в выбранной программе или смена приоритетов. Но почему когда мы говорим о доходимости в онлайн-обучении, то не учитываем все эти контекстные параметры, а клеймим сам формат или качество курса? Эти причины — первое, что обычно приходит на ум, но прежде чем делать выводы, стоит глубже закопаться в пользовательский опыт студента.
Я выделила пять ключевых блоков, в каждом из которых следует проводить анализ ситуации.
Маркетинг, воронка, продажа
Проанализируйте, связан ли отток с курса с каналом привлечения или работой менеджера по продажам. Сравните обещания, посылы клиентам (в рекламных посланиях или при личном общении с менеджером) и опыт, полученный во время обучения. Будем честны, маркетинг и продажи работают на свои KPI — одним важно cгенерить трафик, другим — закрыть сделку. Коммуникация в таком случае становится манипулятивной, вводит в заблуждение. Старайтесь собирать обратную связь максимально подробно — только не сводите такой разговор к очередной продаже, это лишь усугубит негативный опыт. Ваша задача — собрать как можно больше информации и провести «работу над ошибками» с командой.
В корпоративном обучении можно проанализировать релевантность назначенного курса. Я понимаю, что здесь на первый план выходят бизнес-цели или профстандарты. Но нельзя игнорировать свою целевую аудиторию — предлагайте разные типы программ или компенсацию обучения, выбранного самим сотрудником. Попробуйте оценить, насколько принудительное обучение может оказаться полезным — опросите тех, кто уже закончил курс, и тех, кто испытывает сложности с прохождением. Возможно, вам придется пересмотреть сами принципы организации обучения в компании.
Платформа
Пройдите путь студента у себя на платформе: все функции исправно работают, все действия интуитивно понятны, все элементы понятно названы?
До сих пор встречаются сайты, где плеер не дает возможность ускорить или замедлить воспроизведение, что создает неудобства при прослушивании лекций. Учитывайте также, что не всем доступен высокоскоростной интернет, значит должна быть возможность настроить качество воспроизведения видео.
Как у вас работает диагностический модуль? Видит ли студент, в каких вопросах ошибся или вынужден бесконечно перепроходить тест? Есть ли стоп-уроки/стоп-тесты, без завершения которых студент не может двигаться дальше по курсу? Спроецируйте на себя: вы 5 раз пытаетесь пройти тест, но ничего не получается. Как это скажется на вашей мотивации?
Если у вас много единиц контента, доступен ли студенту поиск по каталогу и насколько точно он работает? Понятна ли навигация по платформе? Неприятный опыт может быть связан даже с размером шрифта — если все время приходится читать мелкие буквы, тяжело оставаться вовлеченным. Не перегружайте платформу лишними действиями, маршрут студента должен быть максимально комфортным.
Контент
Одна из проблем образовательных компаний — они не создают уникальный опыт. Курсы словно скопированы друг с друга, иногда даже лица преподавателей одни и те же.
Планируете делать очередной курс по финансовой грамотности, маркетингу, программированию и т. д.? Пройдите несколько популярных программ и какой-нибудь курс от блогера: сравните механики, «упаковку» контента, насыщенность обучения. Что вызывает разочарование? Как вы можете избежать таких ошибок у себя? Что вызывает вау-эффект? Как вы можете интегрировать к себе эти элементы?
На чем вообще основана ваша методология обучения? Да и кстати, она вообще у вас есть или вы считаете методистов второстепенным звеном? Я не просто так об этом говорю — многие игроки рынка говорят, что меняют образование, но в команде сплошь менеджеры да продюсеры.
Типовые контентные ошибки:
- курс ограничивается видеоуроками;
- бесполезные тесты;
- неравномерная нагрузка;
- уроки бессвязны;
- не оптимально выбран формат контента;
- много воды.
Отдельно отмечу еще одну новую проблему на волне тренда на микрообучение: если вы записали полуторачасовую лекцию и порезали ее на куски по 10-15 минут — это не микрообучение, а самообман. В микрообучении каждый элемент должен быть сценарно полноценным.
Саппорт
Нельзя недооценивать качество сервиса. От оперативности и точности работы службы поддержки может зависеть — останется студент на курсе или уйдет с негативом. Еще до начала обучения опишите возможные риски — что может пойти не так? Допустим, вы набираете группу 100 человек, а у вас один куратор. Как себя подстраховать? Например, привлечь на помощь стажеров, либо не обещать быструю реакцию, сразу предупредить о возможных задержках.
Подумайте, как вы можете скрасить негативный опыт. Например, пока саппорт ищет решение проблемы, можно отправить студенту подборку полезных материалов.
Критически важно передавать в учебные/продуктовые/маркетинг отделы поступающие обращения в поддержку — объединять их в типовые по частоте, значимости (человек попросил помощи или запросил возврат оплаты) и другим параметрам. Так можно собрать ценную обратную связь, на основе которой регулярно улучшать ваш образовательный продукт.
Целеполагание студента
Основа продвижения большинства курсов — запугать риском потери работы и пообещать «большую» зарплату в новой профессии. Судя по лендингам и рекламам, команды рисуют себе портрет студента по принципу «какую роль занимает этот человек» в рамках цели «смена профессии/карьерный рост».
Но в зависимости от конкретного курса (продолжительность, стоимость, программа) от 30% до 70% студентов могут иметь и другие цели:
- расширение кругозора (пример: не хочу быть программистом, но хочу понимать, как там всё устроено);
- заполнение слепых пятен (пример: самоучка в маркетинге — многое умею, но есть пробелы, не покрытые предыдущим профессиональным опытом);
- покормить внутреннего критика (пример: все чему-то учатся, развиваются, попробую тоже, чтобы чувствовать себя увереннее);
- изучение конкурентов/хантинг экспертов (но вряд ли вам честно в этом признаются);
что-то еще по ситуации.
Как работать с этим параметром? Учитывать возможные сценарии при проектировании курса (не от образовательных результатов, а от целей), делать гибкие модули, узнавать цели студентов на старте, описывать на лендинге больше вариаций применения курса, тестировать кампании с разными посланиями.
Приведу для иллюстрации вышеописанного пару примеров из личного опыта.
Пример номер 1
Купила маме марафон, на лендинге обещают: «проверка заданий за 24 часа, но обычно быстрее», пока не проверят — нет возможности перейти дальше. Первое же задание находилось на проверке 2 дня. Мама отказалась от прохождения курса, так и не дождавшись обратной связи. Плохо сработали маркетинг и поддержка (качество сервиса не соответствует обещанному) — получили снижение доходимости.
К слову, при оформлении возврата, я описала им причины, но реакции кроме «возврат оформлен» не последовало. А могли бы расспросить подробнее и получить ценные рекомендации 🙂
Пример номер 2
Год назад я проходила курс по гейм-дизайну. Маркетинг их строился традиционно на «получи новую профессию», но у меня другое целеполагание. Я, работая в образовании, хотела понять, какие механики вовлечения из гейм-дизайна я могу применить в своей работе. Я не делала домашки и пропускала нерелевантные моим целям лекции. Если анализировать такое прохождение курса с типовым взглядом на доходимость, то можно решить: давайте попробуем упростить дз и поменяем программу. А на самом деле, нужно расширить свои представления о целевой аудитории. Тогда я сразу предупредила организаторов, что не буду идти по их графику обучения, но не уверена, что это подтолкнуло их к новым гипотезам 🙁
Главный вывод: мало собирать данные, важно их достоверно интерпретировать с учетом абсолютно разных контекстов, в которых может находиться ваш студент.
