Обучающий маркетинг: зачем учить клиентов?

Обучение — не только благородное дело, но и инструмент лидогенерации, лидменеджмента и снижения оттока в сегменте B2B. Обучение клиентов положительно сказывается на их лояльности, срабатывает как сарафанное радио и, как следствие, становится конкурентным преимуществом.

Однако маркетологи продолжают доводить до совершенства посадочные страницы и не прекращают колдовать над контекстной рекламой вместо того, чтобы разработать качественные обучающие программы. В реализации таких программ, есть много трудностей и подводных камней, которые отпугивают прагматичных менеджеров по рекламе и продажам.

Мы насчитали шесть «зайцев», а точнее, шесть ключевых задач отдела маркетинга, которые решаются одним проектом. Мы кропотливо изучили различные образовательные проекты и сформулировали несколько советов.

Как и кого нужно сажать за парту?

Первая заповедь маркетолога — думай о целевой аудитории. На кого должны быть ориентированы обучающие программы? На холодную, но целевую аудиторию, на «тепленьких» лидов или на новых клиентов?

В идеале, обучающая программа должна быть комплексной, ведь она применима на любом этапе. С помощью образования можно формировать потребность в вашей услуге, рассказывать о дополнительных сценариях использования, изучать отличия вашего предложения от предложения конкурентов, отработать возражения и помочь клиентам освоить функционал или возможности продукта.

Попробуйте представить и спроектировать многоуровневую программу обучения, но реализуйте проект поэтапно:

Программа обучения — это такая же воронка продаж, поэтому подготовьтесь считать много цифр и думать о конверсии. Чтобы оценивать эффективность проекта, введите систему сертификации: так проще считать воронку, а клиентам приятно получить пусть даже чисто номинальный диплом. Сильный ход — синхронизация сертификатов со спецпредложениями. Сделайте скидки на менее популярные дополнительные услуги — так вы повысите средний чек клиента.

Это, кстати, уже седьмой, «бонусный» заяц. Серьезно поработайте над привлечением людей на ваш образовательный проект: продающая страница и правильная рекламная компания обеспечат вам небывалую конверсию.

Какие инструменты использовать?

Выбор инструментов тесно связан с тем, чему вы хотите учить потенциальных клиентов. Однако существуют инструменты, которые будут эффективны и доступны практически в любом случае:

Кейсы, методички и полезные статьи

Вы можете разместить материалы в корпоративном блоге или создать Базу знаний на сайте. Разделите материалы в зависимости от степени подготовки или стадии принятия решения (например, «не сформирована потребность», «только задумывается о покупке», «уже выбирает решение»).

Email-рассылки

Не бросайте клиентов наедине с вашим сервисом и не выдавайте ему разом всю информацию о тарифах и дополнительных услугах. Пока он пользуется тестовым доступом, отправляйте письма с полезными материалами, кейсами и статьями из блога. Обязательно контролируйте эффективность ваших рассылок.

Вебинары

При правильной организации и подготовке вебинары могут стать вашей «тяжелой артиллерией»: вы сможете пообщаться с потенциальным клиентом, ответить на вопросы, разобрать сложные ситуации. Упакуйте ваши вебинары в тот формат, который понравится клиентам: это могут быть онлайн-консультации, презентации, семинары, лекции и даже прямые продажи. Кроме того, функционал платформы Линк Вебинары позволяет демонстрировать рабочий стол, презентации и медиафайлы и проводить тестирования и опросы в вебинарной комнате.

По мере развития проекта, комбинируйте инструменты: например, добавьте ваши письма приглашение на вебинар, а после вебинара отправьте пострассылку с полезным контентом.

Как Линк Вебинары реализует обучающий маркетинг?

В рамках маркетинговой стратегии мы уделяем много времени обучению лидов и клиентов. Образовательный проект состоит из нескольких блоков.

На первом этапе мы даем базовую информацию о преимуществах формата вебинаров, особенностях его использования и внедрения.

Для подготовленной аудитории мы реализовали обучающую поддержку, пока клиент пользуется бесплатной тестовой версией. Программа выполнена как серия писем-уроков с электронными книгами, кейсами и обучающими вебинарами по платформе.

Для настроенной серьезно аудитории мы открыли проект МТС Линк Академия (ранее Webinar Academy) — платные курсы, на которых мы обучаем будущих профессиональных онлайн-тренеров и спикеров.