Как построить эффективную email-стратегию

Контент

1. Придумываем тему письма

Для получателя тема письма — это первая возможность понять, насколько ему интересен ваш вебинар. Согласно исследованию Convince & Convert, 35% пользователей решают, стоит ли открывать входящее сообщение, исключительно на основе его темы.

Тут существует одно универсально правило: чем короче — тем лучше. Некоторые почтовые сервисы и мобильные почтовые клиенты отображают в списке входящих только первые 40 знаков от темы письма.

Если же без длинного заголовка не обойтись, разделите его на две части точкой или двоеточием: так она будет легче восприниматься. Например, тема письма «Как отправить приглашение на вебинар: 10 практических советов» содержит 61 знак вместо рекомендуемых 40, однако легко воспринимается благодаря двоеточию между двумя частями. Ключевые слова лучше использовать в первой части заголовка: «Облачные решения: поиск, установка, настройка и запуск» воспринимается лучше, чем «Поиск, установка, настройка и запуск облачных решений».

Сформулировать четкие рекомендации относительно темы письма довольно сложно: тестируйте различные варианты, чтобы определить, что вызывает наибольший интерес у аудитории. Например, используйте в теме письма:

…имя известного спикера.

Если в качестве спикера выступает признанный эксперт, упоминание его имени в теме письма наверняка повысит процент открытия.

…вопрос.

Заголовки, начинающиеся словами «как», «почему», «что» и «когда», вызывают повышенный интерес аудитории. Бессознательно за таким названием человек ожидает увидеть практическое руководство, конкретный план и охотнее открывает письмо.

…указание на время.

Согласно исследованию Sidekick, слова «скоро», «завтра» и «не пропустите» в теме письма повышают количество открытий на 10%.

2. Продумываем структуру письма

Основная задача вашей email-компании — привлечь аудиторию на вебинар. Поэтому не стоит отвлекать внимание получателей от кнопки регистрации: пусть приглашение будет простым и лаконичным.

Классическое приглашение состоит из трех частей:

Заголовок. Возможно, наиболее важная часть письма: убедитесь, что заголовок точно отражает суть письма и не содержит лишних слов. Чтобы повысить количество регистраций, можно включить в заголовок ссылку на лендинг вебинара.

Приветствие. Если в вашей email-базе, кроме электронных адресов, хранятся имена получателей, не забудьте подставить соответствующую переменную в текст письма: «Здравствуйте, Иван!» привлечет больше внимания, чем обычное «Здравствуйте!».

Тело письма. Коротко и понятно ответьте на вопросы: «что?», «когда?», «зачем?» и «как?». Расскажите подробнее о ценности вашего предложения, перечислив основные выгоды от посещения вебинара маркированным списком из 3–4 строк.

Convince & Convert рекомендуют использовать шрифты Arial и Verdana — они легче воспринимаются с экрана и всегда распознаются почтовыми сервисами. Рекомендуемый размер шрифта в теле письма — 14px, для заголовка — 22px.

3. Продумываем дизайн письма

Оформляя приглашения, важно не только использовать схожий дизайн для всех писем цепочки, но и сохранить визуальную связь с корпоративным сайтом и лендингом вебинара.

Оформленные в едином стиле сайт, лендинг и письма способствует узнаваемости вашего бренда. Если ваши вебинары запомнились аудитории, то последующие приглашения, уже визуально знакомые, обязательно привлекут внимание и будут дочитаны до конца.

Убедитесь также, что ваше приглашение адаптировано для мобильных устройств: согласно исследованию Movable Ink, 67% писем открываются на смартфонах и планшетах.

4. Подбираем картинки

Удачно подобранные иллюстрации не только «оживляют» текстовые сообщения, но и облегчают восприятие информации. Xerox выяснил, что 80% получателей готовы прочитать письмо, увидев в шапке привлекательную картинку.

Основное правило: любые картинки в письме должны быть связаны с темой вебинара. Старайтесь использовать в оформлении приглашение те же картинки, что и в оформлении лендинга вебинара. Не забудьте добавить фотографии спикеров и краткую информацию о них. Кроме того, не стоит использовать чересчур много графики: спам-фильтры зачастую блокируют письма с большим количеством картинок.

5. Призываем к действию

Ваш call-to-action должен быть очевиден получателю и располагаться в самом заметном месте. Выделите кнопку регистрации ярким цветом и разместите дополнительные ссылки в теле письма. Можно разместить в письме две кнопки: одну — сразу после приветствия, другую — внизу тела письма или в сайдбаре.

Надпись на кнопке и текст ссылки должны содержать глагол (например, «Принять участие», «Зарегистрироваться сейчас» или «Присоединиться») и вести непосредственно на лендинг вебинара.

Кроме того, не стоит перегружать письмо различными call-to-action. Помните, что основная цель приглашения — привлечение аудитории на вебинар: не стоит рекламировать ваш сайт, продукцию или услуги.

6. Налаживаем обратную связь

Зарубежные исследования доказывают, что люди больше доверяют письмам, которые приходят от конкретного сотрудника, а не компании. К примеру, половина клиентов Newsweaver получила приглашение на вебинар от имени компании, другая половина — от лица менеджера. Письмо, отправленное менеджером, открыло больше половины аудитории, в то время как письма компании — четверть. Разница между количеством регистраций еще более впечатяющая — 24% против 3%.

Разумеется, клиенты Newsweaver знали своих менеджеров и внимательнее отнеслись к их письмам. Однако если вы приглашаете на вебинар незнакомого адресата, отправлять письмо от своего имени будет навязчиво. В таком случае оставьте получателю возможность связаться с вами ответным письмом или укажите контактный телефон. Никогда не используйте почтовые ящики «no-reply»: даже если вы не можете (или не хотите) оставить личную или корпоративную почту, зарегистрируйте аккаунт на бесплатном почтовом сервисе и настройте переадресацию.

7. Сегментируем аудиторию

Прежде чем отправлять приглашение по вашей email-базе, важно проанализировать ее состав. Это необходимо, чтобы включить в рассылку только тех получателей, которым может быть интересно содержание вебинара, — т.е. вашу целевую аудиторию. Ни к чему приглашать на закрытую презентацию нового продукта получателей, которые ничего не знают о вашей компании и не проявляли никакого интереса к вашей продукции.

Недавно Unisender опубликовали подробный гайд по сегментации email-базы. Мы рекомендуем воспользоваться приведенными в нем советами, чтобы гарантированно поднять открываемость писем и количество переходов на лендинг вебинара.

8. Составляем график рассылок

Общение с аудиторией вебинара должно стать частью вашей маркетинговой стратегии. Не стоит ограничиваться приглашением на вебинар: напомните участникам о начале трансляции, отправьте ссылку на вебинарную комнату и поделитесь записью и материалами по окончании вебинара.

Рассмотрим каждое из этих писем подробнее:

Напоминание. Согласно статистике, бесплатные вебинары посещают 20–40% зарегистрированных пользователей. Основная задача рассылок до вебинара — подогреть интерес аудитории к мероприятию. Кроме того, пользователи могут попросту забыть о вебинаре — особенно если регистрировались задолго до мероприятия. Тема письма-напоминания должна быть простой и понятной, например: «Обучающий вебинар по платформе. Стартуем завтра».

Ссылка на вебинарную комнату. За 15 минут до мероприятия отправьте участникам ссылку для входа на вебинар и напомните пройти тест системы.

Пострассылка. По окончании вебинара взаимодействие с аудиторией не заканчивается — нужно обязательно сохранить контакт с участниками: отправьте письмо с основными выводами и материалами вебинара, прорекламируйте следующие мероприятия и сделайте специальное предложение (например, предложите скидку).

Не забудьте о тех, кто не пришел на вебинар: не все зарегистрировавшиеся пользователи могут принять участие, но многие из них с удовольствием посмотрят вебинар в записи.

Каждое из этих писем должно быть отправлено в правильный момент. Важно, чтобы получатель прочел каждое из них: так он не забудет о мероприятии и запомнит вас (и, возможно, вашу компанию) как организатора. Согласно исследованиям Unisender, наиболее эффективные дни для рекламных и событийных рассылок — вторник, среда и четверг. Наиболее подходящее время — с 14:00 до 17:00: решив рабочие вопросы в первой половине рабочего дня, сотрудники активнее читают входящие письма и переходят по ссылкам.

Отправляя каждое из перечисленных выше писем, следует также соблюдать шаги с первого по шестой. Особенно важно сохранить единый дизайн приглашения, напоминаний и пострассылки.

Линк Вебинары позволяет настроить до трех автоматических напоминаний для участников мероприятия, а также запланировать пострассылку. Читайте нашу Инструкцию по платформе, чтобы узнать, как установить напоминания участникам и настроить их дизайн.

9. Измеряем эффективность

Чтобы оценить эффективность email-кампании, вы можете следить за динамикой объективных метрик, сравнивая их «эталонными» значениями, полученными в ходе исследований HubSpot. Ключевыми при анализе эффективности являются следующие метрики:

Коэффициент доставки (Delivery Rate) — отношение количества доставленных писем к числу отправленных. В идеальном варианте КД равен 1, но на практике эта величина недостижима и следует ориентироваться на критическую отметку 0,9.

Чтобы повысить КД, важно зарекомендовать себя как у получателей ваших рассылок, так и у почтовых сервисов. Избегайте массовых рассылок и используйте email-базу подписчиков, давших согласие на получение писем от вас. Чтобы обойти спам-фильтр, старайтесь использовать в теле письма меньше спам-слов (например, «скидка», «акция» или «распродажа») и вопросительных и восклицательных знаков. Также избегайте клавиши CapsLock.

Коэффициент просмотров (Open Rate) — отношение количества просмотренных писем к числу доставленных. Этот параметр отчетливо даст вам понять, насколько удачно вы сегментментировали аудиторию и выбрали тему письма. Согласно исследованию HubSpot, КП, равный 0,2, считается неплохим результатом.

Чтобы повысить КП, уделите особое внимание первому и седьмому шагам нашей стратегии.

Коэффициент кликов (Click Rate) — отношение количества кликов на ссылки в письме к числу доставленных писем. Хороший КК равен 0,02–0,04, а если email-база содержит более 1000 адресатов, отличным показателем считается 0,1.

Чтобы повысить КК, уделите внимание пятому шагу нашей стратегии.

Коэффициент отписки (Unsubscribe Rate) — отношение количества отписавшихся адресатов к числу доставленных писем. Очевидно, что, чем меньше данная величина, тем лучше, однако наличие отписавшихся в любой email-кампании — нормальное явление: нормальным считается показатель от 0,1 до 0,3%.

TexTerra опубликовала полезное исследование, посвященное оценке и повышению эффективности email-рассылок. В статье вы найдете список метрик, некоторые «эталонные» значения, полученные в ходе исследования, а также узнаете, как повысить оптимизировать email-рассылки.