Продающий вебинар - структура, план

Вебинар — это онлайн-обучение или презентация продукта. Он может проходить в прямом эфире или предоставляться аудитории в записи. В статье расскажем, чем полезен такой маркетинговый инструмент и как его использовать. Подробнее остановимся на особенностях продающих вебинаров.

Зачем проводить вебинары

Вебинары используют для продвижения информационных продуктов, физических товаров и услуг.

1. Онлайн-мероприятия помогают снижать организационные расходы компаниям с филиалами в разных городах.

Вместо командировки спикера, поиска подходящего помещения и оплаты гостиницы можно провести обучение сотрудников и партнеров онлайн. Это быстрее и дешевле.

2. Удаленные семинары повышают лояльность к бренду.

Вы позиционируете себя как эксперта и даете полезную информацию, которая поможет решить какие-то задачи целевой аудитории. Это плюс в вашу пользу при выборе продукта.

3. Еще одна задача, которую решает хороший вебинар — продажи.

Схема проста: вы делаете бесплатное мероприятие о платном продукте, который хотите продать. Продвигать таким образом можно что угодно: онлайн-курсы, сервисы, физические товары, услуги. На мероприятии вы демонстрируете преимущества продукта, обучаете работе с ним, показываете успешные кейсы.

Плюс такой продажи в интерактивности. Вы общаетесь с аудиторией вживую, а значит можете сильнее воздействовать на людей. Слушатели увидят представителей компании и смогут сразу задать вопросы эксперту. Вы узнаете, что непонятно потенциальным клиентам, о чем они волнуются, в чем сомневаются. Это позволит внести корректировки в стратегию продвижения.

Чем интереснее будет анонс, тем больше людей придет на бесплатный вебинар. И каждый зритель из вашей аудитории — это потенциальный покупатель.

Из чего состоит продающий вебинар

Продающее онлайн-мероприятие отличается от обычного количеством полезного контента. Его меньше, спикер не выдает всю информацию и плавно подводит к оформлению заказа. Схема продающего вебинара включает шесть блоков.

Приветствие

На первом этапе нужно настроить звук и видео, проговорить организационные моменты, рассказать о бонусах для тех, кто досмотрит эфир до конца.

Знакомство с экспертом

Спикер рассказывает о своем образовании и профессиональном опыте. Здесь хорошо использовать цифры: сколько лет работает в отрасли, кого обучал, каких результатов достигли ученики или покупатели продукта. Важное условие живого вебинара — не растягивать первые 2 пункта по времени. Достаточно одной-двух минут вступления, после чего можно переходить к основным инструментам продаж.

Создание потребности

Ведущий раскрывает «боли» целевой аудитории и показывает, что проблема легко решается. Также в этот блок включают полезный контент по заявленной теме. Важно мягко возвращать внимание к платному продукту, подчеркивая что именно он избавит от проблемы. Действия эксперта на этом этапе помогают клиентам осознать, что они действительно нуждаются в товаре или услуге.

Презентация продукта

Спикер описывает преимущества продукта: кому он подходит, как решает задачу клиента.

Личная история

В этом блоке в формате сторителлинга показывают кейсы, связанные с продуктом. Примерная схема этого пункта сценария вебинара:

• Персонаж истории осознает проблему.
• Сталкивается на пути решения задачи с трудностями.
• Преодолевает их и получает награду.

Оффер и отработка возражений

Если во время проведения вебинара у зрителей возникли вопросы или возражения, это прекрасно. Значит, эксперт действительно смог зацепить внимание и вызвать интерес. Перед завершением вебинара спикер мягко подталкивает к оформлению заказа и предлагает бонусы. Затем отвечает на вопросы и отрабатывает возражения участников, используя истории успеха других клиентов.

Как сделать продающий вебинар

Дадим несколько советов, как создать продающий вебинар.

Создайте портрет целевой аудитории

Определите потребности клиентов, особенности личности, привычки, боли, возражения, способы получения информации.

Разработайте предложение

Сформулируйте прямые и косвенные выгоды клиента от приобретения продукта. Подумайте, каких проблем он избежит после покупки и что случится в обратном случае.

Подготовьте доказательства экспертности

Расскажите о себе и своих достижениях. Визуализируйте успешные кейсы клиентов в формате было-стало.

Подготовьте контент

Схему мероприятия мы рассмотрели выше, а сейчас предлагаем несколько полезных советов:

• В начале эфира объясните аудитории, почему важно досмотреть эфир до конца — покажите наглядно структуру и ценность каждого блока.
• Затем расскажите, чего точно НЕ будет на мероприятии и предупредите, что будете рассказывать о продукте.
• Не выдавайте всю информацию — так вы решите проблему клиента и ему незачем будет покупать продукт.
• Рассчитывайте на 1,5-2 часа эфира — вам нужно вызвать доверие участников, описать преимущества оффера и сформировать потребность.

Внедрите инструменты конверсии

Структура продающего вебинара должна включать в себя техники для увеличения продаж. Например:

• Скидки и подарки для активных участников и тех, кто оформил заказ.
• Ограничение по времени покупки или цене — купить нужно сейчас, потому что через N дней цена станет выше.
• Несколько форматов продукта на выбор с указанием цены: профессиональный, базовый, расширенный пакеты.
• Пошаговый разбор пути клиента после покупки продукта — какие этапы он пройдет для достижения своей цели.
• Повторное предложение оформить заказ — продающая презентация выстроена по принципу «контент-продажа-контент-продажа».
• Предоставление рассрочки, гарантия возврата средств в случае неподходящего продукта.

Одна из особенностей проведения продающих вебинаров — создать ощущение преимущества для клиентов.

Выберите вебинарную площадку

Минимальный набор функций для эфира — видеотрансляция, чат, вывод на экран контента, автоматическая рассылка, хранение и редактура записи. Вам также может пригодиться возможность брендирования материалов, вывод слушателей в эфир, интеграция с онлайн-доской, тесты и опросы.

Площадка должна вмещать достаточное количество людей, стабильно работать, иметь быструю техническую поддержку и простой интерфейс.

Как проводить продающие вебинары

Успешный семинар — это не лекция, а диалог со зрителем. Люди должны чувствовать, что обращаются именно к ним. Иначе они потеряют интерес к происходящему и закроют страницу. При этом важно, чтобы структура вебинара не была перегруженной деталями. Неподготовленной аудитории сложно уследить за всеми нюансами, может возникнуть ощущение путаницы и непонимания. Перечислим основные приемы, которые помогут наладить коммуникацию со зрителями.

Общайтесь с участниками

Ведите диалог в чате или с помощью других инструментов платформы. Обращайтесь к зрителям как можно чаще и просите их что-то сделать. Например:

• Попросите что-то представить.
• Предложите выполнить небольшое практическое задание.
• Познакомьтесь со зрителями, пусть они напишут в чат свое имя и профессию.
• Попросите сконцентрироваться, запомнить или зафиксировать информацию.
• Предложите оценить звук и видео плюсами и минусами в чате в начале эфира.

Меняйте интонацию и темп речи

Подумайте, какой блок вы можете проговорить быстрее, а какой медленнее. Окрашивайте речь эмоциональными интонациями: где-то будьте спокойнее, где-то проявите восхищение. Не изображайте, а вспомните момент из жизни, который вызвал такое же чувство, и попробуйте повторить.

Выделяйте интонацией смысловые блоки. Например, важную информацию проговорите спокойно и размеренно, подчеркивая каждое слово. Можно привлекать внимание зрителей жестами, но тут важно не переусердствовать.

Делайте паузы

У слушателей должно быть время для того, чтобы переварить полученные знания. Поэтому важно останавливаться ненадолго после каждого блока. Человек, не успевший усвоить информацию, становится менее сконцентрированным и теряет интерес к вебинару.

Демонстрируйте запись экрана или видео

Загрузите для зрителей короткие ролики, демонстрирующие функционал продукта. Или покажите свои действия через демонстрацию экрана, если проводите мастер-класс по работе с каким-либо сервисом.

Проводите тесты и опросы

Это самый простой способ добавить интерактивности в мероприятие. Обычно на вебинарных платформах можно заранее составить тест и вывести его на экран во время эфира. С помощью этого инструмента можно узнать мнение участников по какому-то вопросу или проверить, как они усвоили информацию.

Отвечайте на вопросы

В начале мероприятия расскажите, куда присылать вопросы и когда вы будете на них отвечать. Перед тем как ответить, зачитывайте вопрос. Обращайтесь по имени к участнику, который его задал. Распределите ответы на вопросы по смысловым блокам — ожидание мотивирует зрителей посмотреть эфир полностью.

Репетируйте выступление

Репетиции лучше начинать минимум за неделю до мероприятия. Тренировка поможет подготовить голосовые связки. Если спикер выступает редко, они быстро устанут. В горле запершит, голос сядет, темп речи собьется. В итоге слушателям будет сложно воспринимать информацию и они потеряют интерес.

Запишите себя в пустой вебинарной комнате или дома на микрофон. Несколько таких репетиций помогут адаптироваться к длительному говорению. Кроме того, вы увидите, что можно поправить, где лучше изменить интонацию и добавить эмоций.

Еще несколько советов для спикера:

• Выучите схему презентации и основные тезисы — будет легче при необходимости поменять местами блоки или что-то убрать, заменить.
• Если боитесь выступать, начните говорить за 5 минут до эфира, как будто вы уже проговорили волнительные моменты.
• Перед началом мероприятия сделайте несколько успокаивающих дыхательных упражнений.
• Поставьте рядом стакан воды, составьте тезисный план выступления от руки, еще раз проверьте работу камеры и микрофона.

Как продать вебинар

Здесь можно рассмотреть 2 ситуации: продажа самого мероприятия и продажа инфопродукта после бесплатного вебинара.

Если вы хотите сразу создать платное мероприятие, действуйте как в инструкции выше. Опишите ЦА, разработайте оффер и личную историю, подготовьте контент. В плане занятия также должны быть практические задания, опросы и тесты, подтверждение экспертности спикера.

Упор нужно делать на полезной информации. Еще одно отличие — посадочная страница для сбора регистраций. В бесплатном вебинаре она скорее информативная. В платном — более продающая.

Если после бесплатного вебинара вы хотите продать доступ к следующему занятию, продолжайте взаимодействие с участниками по электронной почте и в мессенджерах.

Допустим, заявку оформили всего 15 зрителей из 80. Напишите остальным несколько «дожимающих» писем. Сделайте в каждом акцент на новую выгоду, протестируйте разные заголовки.

Дополнительно подготовьте цепочку писем для тех, кто не пришел. Они показали интерес к теме вебинара, а значит могут прийти на следующее мероприятие. Можно спросить этих людей, почему они пропустили эфир. Желательно предложить все возможные варианты ответа в виде опроса, чтобы человек мог быстро кликнуть и не тратить время.

Еще один прием — прислать письмо сразу после начала платных занятий с первыми историями успеха или отзывами участников вебинара. Возможно сомневающимся подписчикам не хватало практического опыта других людей.

Как измерить эффективность мероприятия

Помимо продаж, вебинары анализируют еще по трем метрикам. Каждая из них показывает, что можно улучшить в процессе создания мероприятия.

• Регистрации.

Если показатель низкий, ошибки были допущены на этапе информирования аудитории. Возможно, нужно подключить больше каналов, проанализировать посадочную страницу или подготовить новые креативы.

• Посещаемость.

Регистраций много, а пришли всего 10 человек? Пишите участникам напоминающие и подогревающие интерес письма. Это может быть полезная статья, интервью с экспертом или просто уведомление о дате эфира.

• Вовлеченность слушателей.

С помощью статистики на вебинарной площадке проанализируйте сколько человек дослушали до конца, когда люди заскучали, много ли задавали вопросов. Это поможет найти неудачные смысловые блоки.

Как собрать аудиторию

Как продавать на вебинаре вы уже знаете. Теперь обсудим привлечение людей на мероприятие. Это важная задача, к которой нужно приступать за 2-3 недели до назначенной даты.

Сначала подготовьте посадочную страницу с информативным и лаконичным описанием вебинара. Укажите тему, дату и время, информацию о спикере с фотографией, условия участия. В начале, середине и конце страницы разместите заметную кнопку для регистрации. Форма для контактных данных должна быть максимально простой.

Дополнительно на страницу можно добавить блок для вопросов спикеру. Ожидание ответа станет дополнительной мотивацией посмотреть эфир в прямом эфире.

Подогреть интерес к мероприятию поможет также часть презентации с особенно интересной информацией или полезный бонус в обмен на регистрацию.

Когда посадочная страница будет готова, проанализируйте целевую аудиторию. Вам нужно хорошо понимать, кто это люди, что их волнует и где они потребляют информацию. Исходя из этих данных подберите несколько подходящих рекламных площадок. Есть 10 основных способов продвижения:

1. Электронная рассылка по клиентской базе.
2. Свой сайт или блог.
3. Социальные сети: свои, эксперта и сообществ со схожей тематикой.
4. Тематические форумы.
5. Seo-продвижение.
6. Подкасты.
7. Видеоролики.
8. Контекстная реклама.
9. Таргетированная реклама.
10. Медийная реклама.
11. Ретаргетинг.

Первые пять способов можно назвать бесплатными и условно-бесплатными. Продвижение начинают именно с них за несколько недель до эфира. Платную рекламу запускают позже — примерно за 5 дней до назначенной даты. Если начать кампанию раньше, люди забудут о вебинаре. Если позже — будет мало регистраций.

Сколько стоит проведение вебинара

Точные цифры назвать не получится, но можно рассказать, что влияет на стоимость работ. В первую очередь, она зависит от функционала, который нужен для проведения вебинара.

Например, в план продающего вебинара обычно входит общение со слушателями и показ презентации, иногда подключение людей в эфир. Это необходимый минимум. Если вам не нужны брендирование и другие специфические опции, вы найдете немало бесплатных сервисов с базовыми возможностями. Проблема лишь в том, что не каждый из них обеспечит стабильную трансляцию и неограниченное хранение записи вебинара. А ведь эти факторы не менее важны.

Кроме того, на стоимость влияет количество слушателей. Некоторые платформы предоставляют бесплатные тестовые тарифы на небольшую аудиторию. Например, до 30 человек. При большем количестве людей увеличивается стоимость тарифа.

Чтобы найти выгодный сервис для вебинаров, создайте сравнительную таблицу площадок. Запишите в нее все необходимые функции и проставьте цены на каждую площадку.

Помимо площадки нужно учитывать гонорар спикеру, затраты на дизайн презентации и продвижение мероприятия. Привлечь достаточное количество людей только бесплатными методами скорее всего не получится. Дополнительно обычно подключают контекстную и таргетированную рекламу.

Чек-лист: как провести продающий вебинар

• Опишите целевую аудиторию и разработайте оффер.
• Подготовьте доказательства своей экспертности и кейсы клиентов.
• Соберите мероприятие на 1,5–2 часа, добавив элементы конверсии.
• Оставьте самую интересную информацию и бонусы на конец вебинара.
• Продвигайте событие несколькими платными и бесплатными способами.
• Отрепетируйте выступление несколько раз в пустой вебинарной комнате.
• Ведите диалог со зрителями: спрашивайте мнение, просите что-то сделать.
• Меняйте интонацию и темп речи, делайте паузы, отвечайте на вопросы.