Просто не дай ему уйти. Как CJM помогает удержать клиента, поднять продажи и развивать бизнес
-
АвторМихайлина ЛепкаяКопирайтер
Customer Journey Map (CJM) для маркетолога или продакт-менеджера — как карта для туриста: поможет выбрать оптимальный маршрут, не сбиться с пути и не увязнуть в болоте. Если у специалиста по продукту или маркетолога есть CJM, он понимает потребности пользователя, видит, на каком этапе клиент теряется или уходит к конкурентам, и может успешно выстроить работу. В тексте разбираемся, как CJM помогает развивать продукты и находить новых клиентов.
Что такое CJM
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента. По сути это история, которая начинается с момента знакомства человека с компанией и продуктом и продолжается долгие годы.
Глобальный опрос компании Digital Trends показал: чтобы быть впереди конкурентов, компания должна хорошо знать своего клиента и уметь с ним взаимодействовать.
CJM как раз и показывает, как клиенты взаимодействуют с компанией и продуктом:
- в каких точках потребители соприкасаются с продуктом (рекламная брошюра или ролик, мобильное приложение, веб-интерфейс, офис);
- в чем отличие взаимодействия с продуктом разной целевой аудитории;
- какие стадии проходят пользователи на пути к покупке;
- какие эмоции их сопровождают на каждом этапе;
- где и в каких местах возникают aha-моменты — то самое чувство, когда клиент максимально удовлетворен продуктом;
- где клиенты могут столкнуться с барьерами;
- как и когда пользователи переходят с одного этапа на другой;
- насколько клиент доволен взаимодействием с компанией и продуктом.
Иногда карту пути пользователя сравнивают с воронкой продаж. Но, в отличие от CJM, воронка продаж — линейное движение пользователя к продукту, без барьеров и обходных путей. То есть воронка продаж — это идеальный путь клиента. CJM — то, как всё происходит на самом деле.
Карта путешествия помогает компаниям понять, кто их клиенты, почему и как именно они выбирают продукт, выявить проблемные моменты и опасения. CJM в маркетинге и продуктовой разработке незаменим.
На основании карты пути пользователя можно описать каналы взаимодействия, стратегию коммуникации на каждом этапе CJM и подобрать оптимальные рекламные инструменты.
Этапы создания CJM продукта или услуги
Этап 1. Исследование поведения клиентов
Построение CJM начинается с изучения целевой аудитории. Здесь нам помогут различные маркетинговые исследования и опросы. В результате мы получим обобщенный портрет клиента. Например, для доставки готовой здоровой еды портрет пользователя будет выглядеть так: мужчины и женщины 25–50 лет, ведут здоровый образ жизни или стремятся к этому, следят за питанием.
Далее нужно конкретизировать образы клиентов. Для этого создают портреты типичных потребителей. Например, женщина 35–40 лет, занимается спортом, борется с лишним весом, но при этом любит вкусно поесть. Основной параметр выбора — вкус, разнообразие и минимальная калорийность.
Этап 2. Сбор данных о клиентах
Самый оптимальный вариант — провести интервью с потенциальными клиентами и выяснить, как выглядит их путь к покупке. Чтобы получить полную картину, интервью стоит брать сразу у нескольких групп:
- Действующих или бывших клиентов, которые пользуются или пользовались продуктом.
- Неклиентов. Тех, кто никогда не взаимодействовал с продуктом.
- Экспертов, которые хорошо знают нишу, ваш продукт и продукты конкурентов. Например, вы продаете краску для волос. В этом случае экспертами могут быть парикмахеры.
На интервью важно не только задать вопросы об опыте взаимодействия с продуктом, но и пройти вместе с клиентом весь путь пользователя: зайти вместе в магазин, походить с ним, посмотреть товары. При этом нужно задавать вопросы: на что вы смотрите при выборе? почему это важно? что вам здесь нравится? что расстраивает? можно ли это исправить и как?
Не додумывайте за клиентов. Спрашивайте прямо, уточняйте, если что-то непонятно.
Основываясь на ответах, нужно составить карту эмпатии: что в каждый конкретный момент думает, чувствует и говорит пользователь.
Для каждого сегмента рынка и типа клиентов нужно проводить отдельный анализ и составление CJM, где будут описаны потребности, боли, эмоции и барьеры. В противном случае можно упустить важные детали и карта не сработает.
Этап 3. Анализ полученных данных
На этом этапе мы анализируем интервью и понимаем, какие этапы проходит пользователь и что он при этом думает и чувствует. Чтобы ничего не упустить, можно написать реальные истории взаимодействия пользователя с продуктом.
Например, один клиент покупает косметику на маркетплейсе, другой — едет для этого в магазин. Это два разных пути и разные точки соприкосновения с продуктом. Для каждого из этих путей есть свои проблемные места. Соответственно, делаем две разные карты.
В итоге на вашей CJM должны быть:
- портреты типичных пользователей, их потребности, мотивы и барьеры при выборе продукта;
- этапы, которые пользователи проходят на пути к цели;
- проблемы клиентов, их опасения и эмоции в моменты соприкосновения с продуктом;
- работа с опасениями клиентов, решения для каждой из проблем.
Создание CJM. Инструменты для разработки
Для построения карты пути клиента можно использовать любые инструменты: Excel, дизайнерские программы и специальные сервисы. Можно даже нарисовать карту на ватмане и повесить на стену.
Но удобнее всего создавать CJM на онлайн-доске. Например, вы можете использовать для этой цели МТС Линк Доски.
МТС Линк Доски — онлайн-доска для совместной работы команд. На досках можно рисовать, писать, строить графики, схемы и многое другое. Также в сервисе предусмотрен большой выбор готовых шаблонов под любую задачу.
Сервис входит в экосистему МТС Линк, и это здорово упрощает работу над проектом. Например, команда может одновременно использовать несколько сервисов: строить CJM на доске прямо во время видеозвонка в МТС Линк Встречи.
МТС Линк Доски — отечественный сервис. Это значит, что компании не потеряют информацию в случае ухода платформы из России. Все данные хранятся в РФ, поэтому МТС Линк Доски могут использовать все компании, на которые распространяется действие закона «Об информации». В ближайшее время выйдет коробочная версия сервиса, в которой доступ к материалам будет контролировать только владелец.
Разработка структуры CJM
Создание карты клиента CJM начинается с разработки структуры. Структуру удобнее всего собирать в таблице, а далее заполнять все ее элементы.
При составлении CJM важно ничего не упустить, вся информация должна быть в одном месте. В МТС Линк Досках предусмотрены виджет-таблицы с широким функционалом: добавлением и удалением строк и столбцов, изменением ширины столбцов — в общем, всё как в привычном Excel. Пользователям МТС Линк Досок также доступны новые Mind Maps.
Мотивация — это то, что движет клиентом. Например, мотивация клиента доставки здоровой еды — похудеть или поддерживать вес, сэкономить время на готовке.
Действие — это то, что делает клиент на каждом этапе своего пути. Кто-то в поисках нового автомобиля поедет по всем автосалонам, а кто-то откроет сайт с объявлениями.
Точки контакта — все этапы, когда пользователь онлайн или офлайн взаимодействует с продуктом. На какие-то из них компании могут влиять, на другие нет. Например, компания может сделать удобное мобильное приложение или изменить дизайн сайта, но не может повлиять на негативные отзывы на сторонних площадках.
Действия персонажа — сюда вписываем итоги нашего интервью. Также в заполнении этих ячеек помогут системы веб-аналитики и опросы.
Эмоции, которые испытывает потребитель при контакте с нашим продуктом на каждом этапе.
Проблемные моменты — то, что становится барьером на пути к покупке. Например, неудобное время или высокая стоимость доставки.
Визуализация CJM
Важно визуализировать каждый этап создания карты пути пользователя. Визуально CJM может выглядеть как график, таблица, презентация или рисунок. На самом деле внешний вид не имеет особого значения. Главное, чтобы на карте были отражены точки взаимодействия с продуктом, этапы на пути к достижению цели и барьеры и чтобы было понятно, как можно улучшить ситуацию.
Выбор формата CJM зависит от специфики компании и продукта. Например, таблица будет удобнее инфографики, если путь клиента сложный, с большим количеством барьеров.
Определение целей и задач CJM
Главная цель разработки карты пути клиента — помочь ему сделать выбор быстрее и удобнее.
На этапе определения цели важно понять проблемные места. Для этого при построении CJM нужно ответить на вопросы: для чего вы делаете эту карту? какой результат хотите получить и какую проблему решить с ее помощью? Ваша задача на этом этапе — понять, какой результат вы хотите получить.
Пример
— За последние четыре недели пациенты флебологической клиники стали оставлять больше заявок на первичный прием, но при этом сократилось количество пациентов, готовых на лечение. А это основной доход клиники. С помощью CJM я хочу разобраться, в чем причина отказа от лечения, выявить опасения и боли пациентов.
— Чтобы что?
— Чтобы повысить число проведенных операций ⇒ увеличить загрузку врачей и выручку клиники на 20%.
Формирование команды для проведения CJM
Над созданием CJM лучше работать с командой. Обязательно пригласите заказчика, маркетолога, менеджера по продажам, аналитика и других специалистов, которые завязаны на продукте.
Таким образом вы сможете посмотреть на проблемы под разными углами зрения и карта получится более полной.
Разработка рекомендаций на основе CJM
Результат работы над картой пути пользователя — перечень конкретных действий по устранению барьеров.
Например, на пути клиента появилась ссылка, и он перешел на другой сайт. Пользователь не разобрался, как оплатить заказ, и ушел к конкурентам. У клиента при регистрации запросили слишком много данных, и он не захотел продолжать и т. д.
После того, как барьеры найдены, нужно составить рекомендации по их устранению: удалить лишние ссылки, упростить форму регистрации, сделать кнопки оплаты заметнее и т. д.
Работу над рекомендациями по устранению барьеров эффективнее всего проводить в виде мозгового штурма. Например, можно клеить стикеры с предложениями на МТС Линк Доски или вписывать рекомендации в таблицы. При работе в таком формате у команды часто появляются новые идеи по оптимизации бизнеса.
В конечном итоге вы получите большой список барьеров и способов их устранения. Определите приоритет и в первую очередь исправляйте самые критичные ошибки
Заключение
Вряд ли найдутся клиенты, готовые свернуть горы, чтобы приобрести продукт. Поэтому чем более легким и комфортным вы сделает путь клиента к продукту, тем выше будут ваши продажи.
CJM помогает систематизировать отношения с клиентами и покажет источники проблем. Но карта пути пользователя не панацея. Она не дает готовых решений, даже если построена правильно. Способы устранения барьеров могут не сработать, и это тоже нормально. Над CJM есть смысл работать постоянно.