Ничего не найдено. Попробуйте еще
Почему JTBD называют инструментом для предугадывания желаний и как применять шаблон в МТС Линк Досках
-
АвторИрина СамаркинаРазобралась, что такое JTBD -
ЭкспертМаша ТовпинецПартнёр Scrum.ru
Концепция Jobs To Be Done (JTBD) — это подход, который помогает разобраться, зачем пользователи покупают ваш продукт и какой результат хотят получить. Чтобы эффективно использовать концепцию на практике, в МТС Линк Досках есть отдельный шаблон Jobs To Be Done. Над его адаптацией работала команда тренинговой компании Scrum.ru.
Вместе с партнёром Scrum.ru Марией Товпинец разобрались, какие задачи помогает решить шаблон JTBD, в чём его особенности и почему его называют предугадывателем желаний пользователей.
Кто создал теорию JTBD
JTBD — это история о том, что когда пользователи что-то покупают, то они платят деньги не за сам продукт, товар или услугу, а за результат. Впервые эту идею озвучил американский профессор Теодор Левит. Его выражение «Люди покупают не дрель, а отверстие, которое можно сделать с помощью этой дрели» можно назвать своеобразной точкой отправления в пути развития методики JTBD.
Саму концепцию Jobs To Be Done впервые представил публике американский учёный Клейтон Кристенсен. Именно он чётко сформулировал основную идею теории: пользователи «нанимают» разные сервисы и продукты, чтобы те выполняли определённую «работу». Следовательно, при создании продуктов и сервисов нужно в первую очередь понимать, в чём суть этой «работы». Необходимо разобраться, что именно хочет получить пользователь, и действовать исходя из понимания конечного результата.
На формирование и развитие теории ушло несколько лет. В итоге суть теории Клейтона Кристенсена можно выразить следующим образом: при создании продуктов нужно фокусироваться на мотивации и желаниях пользователя. Такой подход актуален и для b2c-, и для b2b-продуктов. При этом масштаб не имеет значения. Это может быть небольшое приложение или глобальный сервис.
Особенности JTBD
Основные понятия теории JTBD — это «работа» и «решение». «Работа» — те цели и задачи, которые стоят перед пользователем. «Решение» — это продукты и действия, направленные на достижение цели. К примеру, большинство людей сегодня пользуется мобильными приложениями для управления банковскими счетами, бронирования гостиниц, заказа такси и другого. Но если разобраться, то пользователям НЕ НУЖНЫ все эти сервисы и приложения на смартфоне. Люди просто ХОТЯТ, чтобы деньги были в безопасности и было удобно оплачивать товары и услуги. ХОТЯТ поехать в отпуск и с комфортом разместиться в удобном номере. ХОТЯТ быстро добраться до работы или домой.
То есть когда человек устанавливает приложение на смартфон, он стремится получить не само приложение, каким бы удобным и современным оно ни было, а результат — то, что даст ему комфорт, безопасность, спокойствие, уверенность.
Разработчики же в свою очередь часто акцентируют слишком много внимания на функциях и фичах приложения. Однако если им КАЖЕТСЯ, что опция будет востребована, это совсем не означает, что она реально нужна клиентам. Создавать приложение по интуиции значит рисковать деньгами, временем и репутацией. Метод JTBD помогает избежать этих рисков, потому что он показывает, в чём действительно нуждается целевая аудитория. Устранять «боли» клиентов — это, безусловно, важно. Но гораздо важнее понимать сам характер «боли» — что именно беспокоит пользователей, от какой проблемы они хотят избавиться.
«Работая со своими клиентами, мы до сих пор встречаем такие описания: „Женщина с детьми в возрасте от 35 до 45 лет и средним уровнем дохода“. При этом возраст, пол или доход не объясняют, почему человек выбирает тот или иной продукт или использует какую-либо функциональность. Настоящие причины скрываются в задачах, которые пользователь хочет решить. Jobs To Be Done — это подход, который помогает понять, какую „работу“ клиент хочет выполнить с помощью вашего продукта или услуги», — рассказала Маша Товпинец.
По словам эксперта, суть в том, чтобы фокусироваться не на характеристиках пользователей или придумывании новых фичей, а на задачах, которые пользователь решает.
JTBD в МТС Линк Досках
МТС Линк Доски — это онлайн-доска для совместной работы и творческих команд. Шаблон JTBD в Досках представляет собой таблицу из нескольких столбцов:
- глагол — основное действие
- объект — к чему или кому применяется обозначенное действие
- контекст — сопутствующие детали
- функциональная цель — практические требования к результату, что именно хочет получить клиент, какие у продукта должны быть функции
- эмоциональная цель — как пользователь «чувствует» решение, какие эмоции у него вызывает продукт
- социальная цель — как, по мнению клиента, другие пользователи должны воспринять результат.
Чтобы получить максимально эффективное «решение», нужно как можно более точно и подробно описать все уровни «работы» на виртуальной доске. Бизнес, который использует в работе подход JTBD, чаще приходит к созданию инновационных и ультрасовременных продуктов.
Двигайтесь по шагам.
Определите задачу
Решите, что хотите сделать с помощью исследования. Продумайте ключевые вопросы. Например, «нужно создать мобильное приложение для быстрого заказа кофе». Это глагол.
Определите объект
Это люди, которые идут утром на работу и хотят выпить кофе.
Определите контекст
Пользователи хотят выпить кофе, но при этом не хотят тратить время на ожидание, пока напиток будет готовиться.
Проведите интервью с потенциальными покупателями, узнайте их мысли и потребности
Не исключено, что они хотят, чтобы кофе не только бодрил, но и поднимал настроение. Тогда решением станут удобные термостаканы с мотивационными надписями и смешными картинками. Так вы найдете функциональную, эмоциональную и социальную цели. К примеру, если люди хотят сэкономить время, то заказ в мобильном приложении должен оформляться за пару кликов. Так, можно автоматически настроить программу следующим образом: когда пользователь подойдёт к кофейне на расстояние 200 метров, то приложение пришлёт пуш-уведомление: готовить кофе или нет. Покупатель нажимает кнопку согласия, с привязанной карты автоматически списывают деньги, и через пару минут, когда клиент подойдёт к кофейне, ему останется забрать готовый горячий кофе без очереди.
Получается, JTBD помогает находить новые идеи и внедрять в бизнес необычные концепции, способные стать изюминкой продукта. Также концепция JTBD в маркетинге незаменима, когда нужно детально проанализировать рынок, выявить ключевые преимущества конкурентов и определить, что ещё нового и интересного можно добавить в продукт.
«Представьте, что клиент подписывается на фитнес-приложение. На самом деле ему важно не само приложение, а возможность оставаться в форме, улучшать здоровье или справляться со стрессом. А может, он ищет способ интегрировать спорт в плотный график. Если вы понимаете, что на самом деле нужно клиенту, вы можете предложить ему более точное решение. Например, создать индивидуальные тренировочные планы, добавить функцию напоминаний или предложить короткие тренировки для занятых людей, а это ключ к тому, чтобы увеличить ваш Feature Adoption Rate», — пояснила Маша Товпинец.
Как использовать JTBD в работе
Порядок действий следующий:
- сформулируйте задачу
- определите, на какой рынок будет ориентирован продукт
- составьте список «работ» и целей, которые должны быть достигнуты
- сформулируйте ключевые аспекты: глагол, объект, контекст, функциональную, эмоциональную и социальную цели.
Для определения ключевых аспектов предусмотрена специальная формула: «Когда…, я хочу…, чтобы».
«Когда» — это ситуация. Например, «Когда я голоден, но у меня нет времени на полноценный обед…».
«Я хочу» — мотивация. К примеру, «Когда я голоден, но у меня нет времени на полноценный обед, я хочу перекусить быстро и питательно…».
«Чтобы» — результат. «Когда я голоден, но у меня нет времени на полноценный обед, я хочу перекусить быстро и питательно, чтобы долго ощущать сытость и не отвлекаться от работы».
В приведённом примере решением может стать порционная питательная еда в удобной одноразовой упаковке, которая долго хранится даже без холодильника.
Чтобы эффективно использовать JTBD-анализ в работе, главное — начать активно работать с этой концепцией. Первый шаг к её освоению — научиться проводить JTBD-интервью с аудиторией. Для этого можно привлечь фокус-группу или сделать рассылку по существующей клиентской базе. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы узнать: зачем клиенты покупают определённый товар или услугу, как часто они это делают, какие эмоции испытывают от продукта, как хотели бы его усовершенствовать и т. д. Важно опрашивать именно тех людей, которые совершали покупку, а не тех, которые ей пользовались. К примеру, если опрос посвящён подростковым велосипедам, нужно опрашивать родителей, а не самих подростков. Именно родители платили деньги за товар.
Подведём итоги
Каждый шаблон JTBD может стать основой для нескольких решений. Вы можете создать идеальный продукт для заказчика, и параллельно придумать новые проекты, и воплотить их в жизнь. JTBD-исследование помогает генерировать идеи и находить новые возможности роста для компании. Чтобы опробовать инструмент JTBD в действии, зарегистрируйтесь в МТС Линк Досках и начните работать. Кроме JTBD, в Досках предусмотрено множество других шаблонов, с помощью которых можно наладить и оптимизировать все рабочие процессы.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту