Ничего не найдено. Попробуйте еще
Конкурентов нужно знать в лицо: как бизнесу проводить анализ, который приносит результаты
-
АвторИрина ПоловинкинаУвлеклась конкурентным анализом на онлайн-доске -
ЭкспертКсения МакароваПродуктовый маркетолог бизнес-юнита «Доски» МТС Линк -
ЭкспертЕлена ПономарёваЧлен Гильдии маркетологов, директор «Лаборатории трендов»
Почему одни компании растут, а другие топчутся на месте? Часто ответ в грамотном анализе конкурентов. Это не просто сравнение цен, а глубокий разбор их стратегий, слабых мест и собственных возможностей.
Вместе с продуктовым маркетологом бизнес-юнита «Доски» Ксенией Макаровой и гендиректором компании «Лаборатория трендов», колумнистом Forbes Еленой Пономарёвой разобрались, как провести конкурентный анализ без лишней сложности и оформить выводы с помощью онлайн-досок.
Что такое конкурентный анализ
Конкурентный анализ — это оценка того, что из себя представляют ваши конкуренты. Анализируют их ценовую политику, маркетинговую стратегию, прибыльность и продажи. Это даёт компании понимание того, как и чем живёт рынок, а также какие качества нужно прокачивать. Анализируют прямых и косвенных конкурентов, опираясь на схожесть товаров или услуг.
В среднем этот анализ проводят один раз в шесть месяцев или год. Этого достаточно, чтобы держать руку на пульсе. Но конкретная частота зависит от ниши и скорости технологического развития компании. Например, дополнительную аналитическую сессию проводят при разборе маркетинговой стратегии или перед выпуском товара на рынок.
Как подготовиться к конкурентному анализу
Вместе с к. э. н., членом Гильдии маркетологов, автором телеграм-канала «Пономарева: маркетинг, тренды, стратегическое развитие»Еленой Пономарёвой мы выделили 3 шага, необходимых для плана конкурентного анализа.
1. Сформулировать цель
Ещё до того, как компания начнёт действовать, важно ответить на вопрос, к чему она хочет прийти. Суть этапа — определить задачи и описать желаемые результаты. Так команда будет ориентирована на один и тот же результат.
2. Задать критерии оценки
Определите методику, по которой будете проводить конкурентный анализ бизнеса. Это поможет понять, как оценивать его успех или недочёты. Критерии зависят от выбранной методики и цели исследования. Например, если вы хотите узнать, какой продукт запустить следующим, то стоит изучить ассортимент конкурентов, их позиционирование, акции, рынки сбыта.
3. Сделать список конкурентов
Выпишите в таблицу названия всех компаний, которые составляют вам конкуренцию, а потом сократите их по выбранному критерию. Конкуренты бывают прямыми, неочевидными и косвенными.
Избегайте распространённой ошибки анализировать исключительно прямых конкурентов. Неочевидные и косвенные конкуренты также съедают трафик с ваших торговых площадок, поэтому на практике обычно требуется несколько маркетинговых подходов. А чтобы было понятнее, рассмотрим пример.
В студии йоги «Лотос» считают, что их единственный конкурент в городе — вторая студия йоги «Вишну», которая находится в семи остановках. Но при этом в «Лотосе» не учитывают, что между двумя школами уже несколько месяцев как открылись танцевальная студия, где учат бачате, пилатес-центр, спортклуб с бассейном и качалка. Потенциальные клиенты обеих студий, которые заинтересованы в спорте, утекают не только к прямым конкурентам, но и к косвенным.
Как определить и выбрать конкурентов
«Когда на открытых стратсессиях или на обучении я прошу написать список основных конкурентов компании, часто слышу: „Их много, всех писать?“ или „А как выбрать именно основных?“ Практически у каждой компании много конкурентов, но все ли они одинаково опасны для компании?» — рассуждает Елена Пономарёва.
Соберите информацию о компаниях, которые кажутся вам потенциально конкурентными. Искать их стоит, как если бы это делал пользователь: через поисковики, в соцсетях, по личным воспоминаниям. Затем выделите их особенности: ассортимент, геопозицию, дополнительные услуги, скидки, программу лояльности. Так вы составите карту конкурентов, по которой сможете определить, кто дышит вам в затылок, а кто не конкурирует с вами, даже если работает в той же нише.
Эксперт предлагает подробнее разобрать несколько примеров.
Пример 1. Будут ли конкурентами два салона красоты, расположенные на юге и севере Санкт-Петербурга? Они находятся на расстоянии примерно двух часов езды с учётом пробок. Если это не авторские салоны с уникальным предложением, то это не конкуренты. Целевая аудитория заинтересована в стрижке или макияже, которые можно получить недалеко от работы или дома. Поэтому конкурентов нужно искать по ценовому уровню в рамках микрорайона или района.
Пример 2. Будет ли конкурентом годовой очный курс обучения по бизнес-психологии на базе топового вуза конкурентом месячного онлайн-курса регионального вуза? На первый взгляд кажется, что нет: слишком разный «вес» у программ обучения. Но если посмотреть глазами потребителей, часто оказывается, что им интересны всего несколько тем, а потому нет смысла переплачивать за именитость заведения.
Пример 3. Будут ли конкурентами всемирно известный бренд кофе с его сетью кофеен в центре города и кофе «с собой» из локальной кофейни? Это зависит от расположения. Если цель аудитории — напиток, то да, тогда кофейням придется бороться за внимание и придумывать фишки, которые выделят их в глазах кофеманов. Но если цель аудитории — фото на фоне брендовой вывески, времяпрепровождение в красивом зале кофейни или тег в соцсетях, то нет. В этом случае выиграет то заведение, которое предлагает косвенные выгоды.
«Примеры разные, но всех их объединяет одно: будут ли компании конкурентами, определяют потребители, голосуя кошельком. Мой многолетний опыт в маркетинге подсказывает средние цифры: в целом конкурентов у компаний обычно не более 10, основных — 3-4», — подчёркивает Елена Пономарёва.
Правда и мифы об исследовании конкурентов
Выручка, показатели рынка и маркетингового бюджета других компаний сами по себе не дадут чёткого представления, как выйти на конкурентный уровень. Они только станут ориентирами, сподручной информацией. Важно изучать показатели в динамике друг с другом.
«Общаясь с владельцами бизнеса, я всё сильнее убеждаюсь в том, что они прекрасно знают дела конкурентов. Они понимают, почему выигрывают конкретные компании, куда те движутся», — делится Елена Пономарёва.
Через сухие цифры проанализировать причины успеха невозможно. Это миф. А вот что действительно работает — горизонтальные связи. Они обнаруживаются среди представителей высшего менеджмента.
«Кажется, что ниши крупные, но в действительности отраслевые „тусовки“ довольно узкие и в них есть много полезного. Ради этого уместно посещать конференции и профильные мероприятия, налаживать связи с коллегами и партнёрами», — отмечает Елена Пономарёва.
Кроме того, реализовывать разные методы конкурентного анализа удобно на онлайн-доске. Например, в МТС Линк Досках можно визуализировать информацию, аккумулировать её и анализировать совместно с командой.
4 способа провести провести конкурентный анализ
В первый день работы над новым проектом команда эксперта проводит комплексную оценку конкурентов. На практике это значит детальный сбор информации, работу со всевозможными каналами данных.
Второй день посвящён общению с потребителями. На этом этапе важно посмотреть на другие компании с их точки зрения, сместить фокус на конкурентные продукты, промо и их адаптацию под рынок.
Для наглядности эксперт предлагает разобрать пример. Потребители стали недовольны хлебом из магазинов, поэтому пекарни перетянули внимание аудитории на себя за счёт качества. Так сложилось несмотря на то, что этот рынок — падающий, а пекарни чаще микро-игроки.
«Тем не менее потребители получили желаемое — ароматный хлеб, хрустящую корочку и необычный ассортимент. Пекарни вряд ли изучали цифры рынка, но они проанализировали запрос потребителей и выиграли», — делится Елена Пономарёва.
Для эффективного результата есть 4 методики.
1. Сравнительный анализ
Всё, что требуется, — сформировать список релевантных критериев и оценить по ним каждую компанию. Для примера мы выбрали фитнес-нишу в небольшом городе. У конкурентов приблизительно одинаковая ценовая политика и небольшая разница в перечне предлагаемых услуг. Для сравнительного конкурентного анализа детализируем, какие именно это услуги, отметим цены и другие детали, важные для потребителей.
2. SWOT
Суть этого анализа кроется в его расшифровке:
- S — Strengths — сильные стороны
- W — Weaknesses — слабые стороны
- O — Opportunities — точки роста
- T — Threats — угрозы внешней среды, например действия конкурентов, экономическая ситуация или изменения спроса.
Для SWOT-анализа информацию о конкурентах распределяют по указанным выше категориям. После этого аналитик делает заключение, по которому судят о конкурентных преимуществах компании. В этом вопросе важно сохранять объективность, поэтому нередко к анализу привлекают внешнего эксперта.
Продуктовый маркетолог бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксения Макарова считает, что SWOT-анализ — наиболее удобный вариант оценки конкурентов. В зависимости от целей компании шаблон в МТС Линк Досках можно собрать под себя.
«Доски, даже без шаблона, удобны для визуализации. Выделите сравнительные аспекты, используйте стикеры, чтобы подчеркнуть важное, оставляйте комментарии к любому объекту, а дальше собирайте материалы и храните их в одном месте. Это быстрее и проще других методик», — отмечает эксперт.
Для визуализации на онлайн-доске поместили четыре блока: «Уникальность», «Преимущество», «То же самое», «Нужно улучшить». В каждый из блоков стоит добавить несколько характеристик или критериев после первичного анализа конкурентов. Так это выглядит на доске:
3. Модель «пяти сил»
Этот метод создал экономист из Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Его методика позволяет проанализировать пять сил, влияющих на компанию и товары:
- Действия и решения конкурентов.
- Поступки поставщиков.
- Создание и запуск новых проектов на рынке.
- Поведенческие факторы покупателей.
- Распространение на рынке продуктов-заменителей.
С этой целью аналитик создаёт онлайн-доску и делает на ней таблицу. Каждой позиции в списке он присваивает баллы от 1 до 10. Когда каждый блок таблицы будет заполнен, он считает общий балл и делает выводы.
4. Разбор конкуренции внутри ниши
Это описательный метод. В нём тот, кто анализирует информацию, собирает открытые данные за несколько лет и отслеживает динамику изменений. Вот несколько классических критериев оценки:
- число конкурентов
- продажи
- темпы роста
- появление новинок
- цены.
Цель — наметить тенденции в рынке и сделать прогноз на будущее ниши. Отсюда делают выводы о том, насколько удачным и своевременным будет запуск собственного товара.
Рыночный конкурентный анализ нужен, чтобы компания могла оценить свои преимущества на рынке и узнать об экономических угрозах. Провести анализ быстро и понятно помогут онлайн-доски. На них проще визуализировать информацию, оставлять комментарии и клеить стикеры. Используйте их в работе, чтобы чётче понимать свои сильные стороны.
Другие материалы про полезные инструменты для бизнеса
Как не завалить очередной спринт: разбираемся, как работает PI-планирование
5 преимуществ воркшопа: как продуктивно проводить практические интенсивы для обучения и бизнеса
Event Storming: как с помощью стикеров и онлайн-досок повышать эффективность бизнес-процессов
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту