Основные функции — бесплатно и навсегда
- До 30 участников на вебинаре
- Мероприятия до 60 минут
- Зал ожидания
Попробуйте бесплатно сервис МТС Линк Вебинары
Ничего не найдено. Попробуйте еще
Магия 7 столкновений: как точки касания с клиентом превращают случайного прохожего в поклонника бренда
-
АвторИрина ПоловинкинаКлиент, который часто соприкасается с брендами -
ЭкспертНина ПрокопишинаСооснователь коммуникационного бюро INAKO
- Контроль вовлечённости
- Разделение на группы
- Тесты и опросы
Совет соседа, акция в партнёрском магазине, реклама у любимого блогера — всё это точки касания с клиентом. Каждая из них приближает человека к покупке. Именно из точек касания складывается уникальное путешествие пользователя в мир компании — от первого впечатления до повторных покупок.
Вместе с сооснователем коммуникационного бюро INAKO Ниной Прокопишиной разбираемся, на каких этапах бренды недорабатывают контакт, как анализировать точки касания и почему фраза «спасибо за ваш отзыв» — плохая идея для коммуникации бренда с аудиторией.
Что такое точка касания с клиентом
Точки контакта с клиентом (их также называют точками касания) — это моменты, когда пользователь взаимодействует с брендом. Точек может быть сколько угодно, но теория семи касаний гласит, что большинству компаний для продажи достаточно и семи.
Каждое такое взаимодействие укрепляет в памяти образ компании. При этом именно первая точка влияет на то, совершит ли клиент покупку позже. На практике к продаже приводят разные точки контакта. Чтобы это показать, рассмотрим два примера.
Пример № 1
Маша — частый гость кофейни рядом с домом. Однажды утром она замечает флаер: «Купи капучино с десертом и получи скидку 10% на первый заказ в кафе через дорогу». Это первая точка касания с новым заведением. Девушке понравился дизайн флаера, фотографии блюд и расположение кафе.
Тем же вечером Маша видит таргетированную рекламу кафе, настроенную по геолокации. Это вторая точка касания.
Через пару дней Маша разговаривает с соседкой, которая хвалит новое заведение. Это третья и решающая точка касания. После этого она идёт в кафе и делает первый заказ.
Пример № 2
Коля хочет подарить племяннице украшение ручной работы. В соцсетях он находит сообщество мастеров и сохраняет понравившиеся изделия: кольца, серьги, ожерелья. Это первая точка касания с брендами.
Вечером молодому человеку попадается ролик: мастер собирает в лесу цветы, которые позже использует для декорирования кольца — одного из тех, которые Коля видел в сообществе мастеров. Это вторая точка касания с конкретным брендом.
Коля переходит по ссылке из ролика и попадает в интернет-магазин. Там он добавляет позиции в корзину, но покупку не совершает — до зарплаты ещё неделя. Это третья точка касания.
Четвёртый контакт случается на следующее утро, когда он получает email-письмо с темой «Кажется, вам понравилось». В течение недели он видит несколько блогеров, которые рекомендуют изделия этого мастера. На седьмой точке касания, полностью убеждённый в правильности выбора, Коля делает заказ.
Какие бывают точки касания с клиентами в продажах
Есть несколько распространённых точек касания клиентов с брендом.
Общение с представителем компании
Это может быть сотрудник кол-центра или консультант в магазине. Например, человек хочет купить смартфон. Он заходит в магазин техники и консультируется с продавцом. Чем профессиональнее и приветливее персонал, тем вероятнее клиент выполнит целевое действие, то есть купит гаджет.
Онлайн-реклама
Сюда относится вся реклама в интернете: посты в ленте новостей, рекомендации блогеров, позиции в поисковой выдаче. Контент часто «догоняет» клиента — поддерживает интерес и сокращает путь от первого контакта до покупки.
Отследить онлайн-трафик несложно: для этого используют UTM-метки и веб-аналитику. Они дают полную картину, откуда приходят клиенты и на какие каналы стоит делать ставку.
Офлайн-реклама
Это баннеры в метро, вывески на остановках, визитки у партнёров на кассе. Такие точки контакта сложно отследить, поэтому компании чаще всего оценивают их конверсию лишь приблизительно.
Визуальное привлечение
Привлечь внимание к продукту помогают витрины, рекламные баннеры, торговые площадки в местах, куда клиент приходит за покупкой или развлечениями. Продуманный визуальный ряд цепляет взгляд и формирует эмоциональный отклик — чувство безопасности, радости или спокойствия.
Презентация компании в соцсетях и СМИ
Если у бренда нет офлайн-магазина, его основные точки контакта — сайт и соцсети. Через них компания представляет продукты и побуждает аудиторию к покупке. СМИ выступают вспомогательным каналом: они формируют позитивную репутацию и косвенно укрепляют лояльность клиентов.
Какую ошибку совершают бренды в контактах с клиентом
Основной проблемой в ведении клиента по точкам касания сооснователь коммуникационного бюро INAKO, автор обучающих программ и блогер Нина Прокопишина считает разрозненность каналов.
Омниканальный маркетинг (стратегия, при которой все каналы бренда становятся единой системой) внедряют не все компании. На практике оказывается, что отделы продаж и маркетинга работают параллельно и с разными целями, а не вместе. Пока маркетолог «преследует» число кликов, менеджеры по продажам фокусируются на сумме чеков.
Чтобы сломать барьер коммуникации, внутри компании должен быть руководитель, который синхронизирует работу разрозненной команды. Для этого нужно:
- визуализировать этапы на онлайн-досках — команда увидит точки входа и выхода клиента, а значит, сможет управлять контактами и направлять пользователя по выгодному для бренда пути
- регулярно проводить встречи и общаться в единых сервисах, например, на платформе для коммуникаций, обучения и совместной работы МТС Линк.
Чем больше команда, тем сложнее синхронизироваться. Эксперт подчёркивает: единственный способ решить эту задачу — разработать чёткую бренд- и коммуникационную стратегию. Только так аудитория будет переходить от одной точки касания к другой, продлевая жизненный цикл контакта.
В каких точках касания бренды часто совершают ошибки
Даже при условии проверенной на практике стратегии остаются точки контакта, в которых компании не доводят взаимодействие до результата. Нина Прокопишина подробно о них рассказала.
Первые касания
Лид-магнит — это полезный материал, который пользователь получает в обмен на контакт (почту или номер телефона). Он должен быть одновременно практичным и интересным, чтобы клиент захотел его открыть и использовать. Продавать сразу после лид-магнита можно, но только мягко — в формате предложения, без давления на клиента.
Лид-магниты часто делаются абы как. Бренды вкладывают много усилий в рекламный креатив и трафик на него, а в итоге делятся слабым файлом или видео, похожим на сотни других в нише. В худшем случае компания сразу продаёт, настаивает и давит. Это «выжигает» холодную аудиторию и обесценивает усилия, приложенные ранее.
Эксперт также подчеркнула, что привлечь и удержать внимание нового человека гораздо ценнее, чем сразу переходить к деньгам и продажам.
Чаты и комментарии
Если человек потратил время и написал комментарий, его важно поощрить. Игнорировать или отвечать шаблонно — плохая идея.
«В комментариях можно и нужно продавать, если человек задал вопрос, а вам есть что ему предложить. Механика здесь такая же, как в переписке или созвоне», — отметила эксперт.
Средние и крупные компании назначают для работы с этой точкой контакта комьюнити-менеджера с навыками продаж.
Регулярное возвращение к коммуникации
Чтобы поддержать вовлечённость аудитории, нужно регулярно о себе напоминать постами в соцсетях, рассылками, рекламой.
«Когда продажа „любой ценой“ не случилась, коммуникацию попросту забрасывают. Возобновляют её лишь в новом цикле продаж. Но с базой нужно работать постоянно, а не делать рассылки только в период акций и праздников», — поделилась опытом Нина Прокопишина.
Эксперт рекомендует внимательно отнестись к базам ботов и email-рассылок — это ресурс, который возвращает людей в воронки. Главное преимущество этих каналов: для них необязательно делать уникальный контент. Достаточно один раз построить точки касания с клиентом, а затем регулярно создавать дайджесты, информировать о бесплатных активностях и дублировать ссылки с подводкой на контент с основного канала коммуникации.
Как анализировать точки касания клиента
Чтобы оценить данные о работе точек касания, потребуется сквозная аналитика. Конкретные метрики будут зависеть от ниши бизнеса и его целей.
Альтернатива сквозной аналитике — данные из сервисов, на которых проходят маркетинговые активности. Например, в сервисе для онлайн-обучения и вебинаров МТС Линк Вебинары можно посмотреть, сколько участников было на мероприятии, как долго они на нём находились, сколько людей перешло по предложенным ссылкам. Источник трафика удобно отслеживать с помощью UTM-меток.
Чтобы получить подробную информацию, к сервису можно подключить систему веб-аналитики «Яндекс Метрика»
«Один из моих клиентов — стоматологическая клиника. Бюджет на привлечение пациентов ограничен, поэтому мы инвестируем только в те точки контакта, которые приносят больше денег. Метрики активности в соцсетях или посещаемость страниц сайта для нас вторичны. Например, реклама на „Яндекс Картах“ приносит больше заявок на первичную консультацию, чем таргетированная реклама „ВКонтакте“», — поделилась кейсом Нина Прокопишина.
Так, эксперт предлагает обращать внимание на:
- динамику охвата и посещаемости по каждому каналу
- источники первичных звонков и то, как рост их количества соотносится с ростом охвата по каналам
- количество людей, которые доходят от звонка до записи
- количество людей, которые доходят до офлайн-посещения
- количество клиентов в итоге.
«Бывает, что точка касания приносит много звонков, но уступает по количеству финальных пациентов. В итоге она перегружает персонал, но приносит меньше выручки, чем другая точка, где заявок меньше, но они более целевые и проще конвертируются в клиентов», — добавила эксперт.
Как ИИ повлиял на точки касания с клиентами
ИИ помогает организовывать точки контакта, но не выполняет роль менеджера. Сотрудники используют его, чтобы упростить рутинную работу с клиентами. Например, в корпоративном мессенджере для всей компании МТС Линк Чаты пользователь может получать сообщения от чат-ботов из разных источников. Это экономит время на работу с разными программами.
«Есть ощущение, что в будущем ИИ может заменить коммуникации на массовом рынке, особенно в ценовых сегментах ниже среднего. Бренды, которые ориентируются на средний сегмент, будут использовать человеческое общение как конкурентное преимущество. Премиум-сегмент и вовсе будет обязан обеспечивать максимальную вовлечённость от человека к человеку», — поделилась наблюдениями Нина Прокопишина.
Однозначного ответа, как ИИ повлиял на точки касания, пока нет. По словам эксперта, мнения разделяются. Прошло недостаточно времени, чтобы судить однозначно.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту