Основные функции —бесплатно и навсегда
Онлайн-доска
для совместной работы
- 3 бесконечных доски
- Полный импорт из Miro
- Схемы, диаграммы и стикеры
- В реестре российского ПО
- Техподдержка 24/7
- Полный импорт из Miro
Ничего не найдено. Попробуйте еще
- В реестре российского ПО
- Техподдержка 24/7
- Полный импорт из Miro
Если вы думаете, что продажа рекламных технологий — это только клики, стоимость показов и алгоритмы, то видите лишь верхушку айсберга. Вместе с руководителем направления маркетинговой платформы МТС ADS Еленой Войцеховской разбираемся в других неочевидных деталях.
Елена Войцеховская — руководитель направления маркетинговой платформы для продвижения бизнес-услуг МТС ADS, эксперт по обучению и развитию в B2B сегменте, экс-руководитель отдела в Microsoft, экс-руководитель отдела в «Лаборатории Касперского»
Долгосрочное партнёрство как стратегия
Раньше преимущество бизнеса в сегменте B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») было очевидно и заключалось в технологическом превосходстве: быстрее алгоритм, точнее модель таргетинга или удобнее интерфейс. Сегодня же эти различия стремительно стираются. На рынке существует множество платформ со схожим набором функций: управление кампаниями, сбор и обработка данных, наличие API (application programming interface, программный интерфейс приложения) для интеграции, использование технологии больших данных и пр.
При этом российский рынок характеризуется медленным органическим ростом B2B-сегмента — это делает борьбу за каждого клиента особенно острой и продолжительной. А значит, стратегия, ориентированная на долгосрочное партнёрство и удержание существующих клиентов, оказывается экономически более выгодной и жизнеспособной, чем постоянная «охота» за новыми.
Охота — тоже метод, но всё же характерный для транзакционных продаж, ориентированных на:
- быстрые циклы
- максимальное количество сделок за короткий период
- частое использование ценового давления для заключения сделки.
В такой модели главная цель — закрыть сделку, а дальнейшее взаимодействие с клиентом отходит на второй план. Этот подход эффективен на высококонкурентном рынке с низкой лояльностью клиентов, но для B2B-сегмента, где циклы длинные, а стоимость привлечения нового клиента значительно выше, чем стоимость его удержания, он не подходит.
Гораздо эффективнее инвестировать усилия в глубокое понимание существующих клиентов и их потребностей. Это позволяет удерживать ценный сегмент клиентов, развивать отношения с ними, наращивать ценность взаимодействия со временем через upsell (увеличение объёма продажи) и cross‑sell (перекрёстные продажи).
Уверенность вместо страха
В условиях, когда технологии стали товаром массового спроса, одним из способов удержать клиента становится качество взаимодействия. Таким образом, конкурентное преимущество смещается с продукта на экосистему и сервис, то есть в том числе к людям. Такая долгосрочная тактика строится на доверии, терпении и умении быстро и чётко решать нестандартные задачи. Конечно, если действия слаженные, корректные и клиентоориентированные.
Как делится Елена Войцеховская, за шесть лет в «Лаборатории Касперского» она усвоила, что кибербезопасность продаётся через страх. По её, словам, в рекламе всё наоборот — здесь продаётся уверенность. Уверенность в том, что бюджет не сольется в трубу, а конверсия случится. Эта уверенность стоит на трёх китах: экспертизе, стабильности и готовности помочь в любой ситуации. И вот тут начинается самое интересное.
Крупная сделка — это марафон, а не спринт (и даже не эстафета)
В B2B-продажах рекламных решений цикл сделки может длиться месяцами:
- «Мы ещё подумаем»
- «А можно дешевле?»
- «А давайте созвонимся ещё раз, пригласим ещё пару коллег, один из которых вернётся из отпуска через пару недель».
Новички в такой ситуации начинают дёргаться и пытаться «дожать», либо ещё хуже — сдаются и говорят, что клиент пока не готов, да и не заинтересован. Опытные игроки делают вдох-выдох и понимают: скорость здесь — враг качества, и возражения нужно рассматривать не как препятствия, а как возможность углубить диалог и лучше понять проблемы клиента.
В этой ситуации менеджер может предложить клиенту больше изучить продукт. Например, можно провести подробный разбор функций и организовать демонстрацию продукта в формате вебинара на платформе МТС Линк. Ещё один вариант — пригласить клиента на онлайн-встречу, чтобы подробно разобрать именно его запросы на виртуальной доске.
Работа с клиентами на онлайн-доске во время встречи
Крупный клиент покупает не продукт — он платит за предсказуемость результата и надёжность партнёра, который останется рядом, если что‑то пойдёт не так. И дело не в продукте — просто на идеальный сценарий давно уже никто не рассчитывает.
Переводчик с «маркетингового» на «технический»
Самая частая боль, когда участники переговоров общаются на разных языках:
- маркетолог хочет охватить целевую аудиторию в конкретный момент
- технический директор клиента спрашивает: «А какая задержка API?»
- закупщик смотрит в Excel и видит только итоговую цифру
- ребята из финансов просто говорят, что это дорого и непонятно, окупится ли (не то что когда, а вообще).
Поэтому задача любого менеджера по продажам и эксперта в его же лице — стать тем самым переводчиком. Чтобы синхронизировать действия участников и дать ответы на важные для них вопросы, можно использовать цифровое пространство для совместной работы. Например, с помощью МТС Линк Досок легко собрать вопросы от клиента и его специалистов, а затем разобрать ответы во время онлайн-встречи.
На встрече по сделке важно не просто перечислить функции платформы. Менеджеру нужно показать, как они решают конкретную бизнес-задачу каждого из участников процесса, а не только ключевого ЛПР — лица, принимающего решение.
Способность эффективно общаться на каждом из этих «языков» и есть ключ к успеху. Важно показать, что компания понимает запросы клиента, поскольку знает рынок изнутри. В МТС ADS мы показываем, что понимаем запросы клиента. Потому что мы сами были на их месте.
За счёт такого подхода МТС ADS может предлагать персонализированные и эффективные решения, которые учитывают не только маркетинговые задачи, но и более широкие бизнес-процессы клиента. Например, доступ к данным об интересах и привычках абонентов МТС — в агрегированном и деперсонализированном виде — может помочь в создании более точных и релевантных рекламных кампаний.
Представители крупных ретейлеров и платформ электронной торговли отмечают, что главный тренд в российской диджитал-рекламе — это first-party data (собственные данные). Бренды больше не хотят слепо зависеть от внешних площадок. Они строят свои медиа-экосистемы. Поэтому успешный B2B-продавец в рекламных технологиях должен выступать не как поставщик баннеров, а как архитектор данных, помогающий бренду монетизировать или эффективно использовать свою аудиторию.
Почему «нет» — это начало разговора (и не такое уж плохое)
В B2B отказ часто звучит так:
- «У нас уже есть другой вендор»
- «Мы решаем эту задачу как-то по-своему, но решаем».
Неопытный продавец слышит: «Ну всё». Опытный: «Расскажи мне, чем они лучше, и я найду повод, почему вам стоит задуматься и поменять поставщика/попробовать другой подход». А заодно и аргументы подготовлю, потому что смена технологического партнёра в любом случае стресс для компании. Это внедрение, обучение, риски.
Личное впечатление решает больше, чем слайды
Можно сделать идеальную презентацию. Можно угостить клиента вкусным кофе. Но в итоге решение принимают люди — и они хотят спать спокойно, зная, что всё работает как надо. Они хотят отчитаться перед своим руководителем с полной уверенностью, что выбор сделан правильно.
Именно поэтому лучше подходить к крупным продажам не как к охоте, а как к строительству: фундамент — это доверие, а стены — экспертиза. Например, в МТС ADS основной фокус — знание продукта, понимание отраслевых трендов и способность предлагать взвешенное решение бизнес-задач. А всё остальное можно достраивать вместе. И да, на это нужно время. Но его нельзя упускать здесь и сейчас.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту