Основные функции — бесплатно и навсегда
Сервис для вебинаров
и онлайн-обучения
- До 30 участников на вебинаре
- Мероприятия до 60 минут
- Зал ожидания
- Контроль вовлечённости
- Разделение на группы
- Тесты и опросы
Ничего не найдено. Попробуйте еще
- Контроль вовлечённости
- Разделение на группы
- Тесты и опросы
Идеальный вебинар обучает, прогревает и в конечном счёте продаёт. Но любая ошибка в сценарии или коммуникации может стоить потенциального клиента: зрители отписываются на этапе приглашения, покидают эфир или забывают о записи. Мы изучили опыт маркетинговых команд и основателей бизнеса, чтобы собрать гайд про то, как построить карту пути клиента так, чтобы каждый этап вебинара работал на конверсию, а не на отток аудитории.
Этап № 0. Цели и привлечение трафика
CJM для вебинара (от англ. Customer Journey Map — карта пути клиента) — это схема пути клиента: от первого контакта с анонсом до просмотра записи и покупки товара или услуги. Ниже эксперты делятся рекомендациями, как подготовиться к презентации и провести успешный вебинар.
Постройте обратную воронку
На нулевом этапе важно определить бизнес-цели, считает директор по маркетингу сервиса по развитию бизнеса Calltouch Константин Кириллов. Чтобы перевести цели в цифры, нужно построить обратную воронку. Расчёт начинается с финансового результата. Для этого эксперт рекомендует определить:
- сколько денег запланировано получить или заработать
- какой средний чек у продукта
- сколько лидов и регистраций необходимо для достижения финальной суммы.
Такой подход убережёт от лишних трат: возможно, для выполнения плана не нужно охватывать 300 000 человек, а достаточно узкой, но максимально целевой аудитории.
Сформируйте уникальное предложение
Основатель консалтингового агентства ARUNA Екатерина Михеева считает, что задача маркетолога — с первых строк донести ценность вебинара. Посетитель должен сразу понять, какую проблему он решит и какой результат получит.
Константин Кириллов выделяет 2 способа зацепить аудиторию на этом этапе:
- опираться на актуальные тренды
- делать ставку на социальный капитал спикера — сильный личный бренд и экспертность привлекают людей.
На этапе знакомства с анонсом воронка может обрываться. Если потенциальный гость заходит на сайт и не находит того, что было бы ему интересно, он закроет вкладку. Так компания теряет первых потенциальных клиентов.
«Эту утечку редко измеряют, либо ответственность за неё размыта. Дело в том, что обычно разработка сайта и организация вебинара находятся в зоне ответственности разных команд. В итоге конверсия из посетителя в регистрацию колеблется в районе 5–25%, хотя при грамотной проработке её реально поднять до 30–40%», — добавила маркетолог, креативный директор, руководитель блока цифровых коммуникаций «АТК Консалтинг» и автор канала father, son & saint andora Анастасия Исакова.
Этап № 1: система касаний после регистрации и до эфира
Факт регистрации не гарантирует присутствие на вебинаре. Чтобы контакт не остыл, маркетологи выстраивают цепочку напоминаний.
Выстройте логику напоминаний
На этапе ожидания эфира обычно отсеивается половина зарегистрированных, отмечает Анастасия Исакова. Даже если вебинар запланирован через несколько дней, риск забыть о нём возникает уже в первые часы после регистрации.
Чтобы вернуть внимание человека, маркетологи выстраивают систему из 5–6 касаний. Екатерина Михеева рекомендует отправлять сообщения:
- сразу после регистрации
- за день до эфира
- в день эфира — за час, за 15 минут и в момент старта.
Главное — не скатиться в спам. Если все письма сводятся к фразе «не забудьте подключиться», человек быстро потеряет интерес.
Хотя бы одно сообщение должно приносить конкретную пользу — например, ссылку на тематическую статью или чек-лист. Так интерес к событию сохранится.
Константин Кириллов добавляет важный нюанс: частота напоминаний зависит от продукта. Для дорогих решений и ЛПР (лиц, принимающих решения) навязчивость вызовет только отторжение. В идеале маркетолог составляет разветвлённое дерево коммуникаций: если на первое письмо не ответили — запускается одна цепочка, если отреагировали — другая.
Выберите каналы связи
Разная аудитория пользуется разными мессенджерами и соцсетями, поэтому оптимальное решение — сегментировать коммуникацию и спрашивать о предпочтениях заранее.
«Худшее, что можно сделать, — настроить бот только в одном мессенджере. Часть аудитории им может не пользоваться. В таком случае вы потеряете процент участников. Добавьте вопрос о предпочтительном способе связи в форме регистрации и свяжите рассылку с касаниями в мессенджерах — так вы охватите максимум аудитории», — поделилась опытом Анастасия Исакова.
Константин Кириллов добавляет про базовую гигиену имейл-маркетинга: в каждом письме должна быть ссылка на добавление вебинара в календарь, а также заметная возможность отказаться от рассылки. Скрывать её — значит вызывать негатив.
Работайте с оттоком и доходимостью
Даже выстроенная система касаний не гарантирует абсолютной доходимости. Часть аудитории не доходит до эфира по объективным причинам. Это просадка воронки, которую нужно компенсировать.
Можно дополнительно напомнить о вебинаре — например, через СМС-рассылку тем, кто зарегистрировался, но не подтвердил участие. Для работы с крупными клиентами актуален телемаркетинг: звонок от менеджера напоминает о событии и даёт возможность уточнить интересы. Если и это не сработало, стоит экспериментировать с форматом: пробовать разное время эфира — утро, обед, выходные — или делать повторы в виде автовебинаров на платформе.
Этап № 2: прямой эфир и вовлечение
Даже если напоминания сработали, компания может потерять лида уже во время эфира. Формально человек подключился к вебинару, но не вовлёкся в контент — переключился на другие задачи или ушёл, не дослушав до предложения.
Усильте первые минуты вебинара
Первые 5–7 минут эфира — самые важные для всего вебинара, считают эксперты.
«Воронка отработала, гость дошёл до мероприятия, но потом ушёл заниматься своими делами и не прогрелся к продукту», — привела пример Анастасия Исакова.
По опыту Константина Кириллова, если на старте эфира происходит отток — нужно понять причину:
- спикер недостаточно убедителен или не цепляет с первых минут
- возникли технические сложности на сервисе
- не оправдались ожидания аудитории — тема раскрыта не так, как обещали в анонсе.
Динамика удержания также зависит от формата. Если спикеров несколько, график просмотра становится волнообразным: люди подключаются к выступлению конкретного эксперта и уходят после его блока. Если спикер один — важно следить за повествованием и не давать аудитории повода переключиться.
Выстраивайте сценарий вебинара по законам драматургии
В сервисе развития бизнеса Calltouch советуют заранее определить: что происходит каждые 1–5 минут, как часто звучит предложение о продукте и какие триггеры вовлекают аудиторию.
«Самое важное — какую пользу вы даёте клиенту. Оцените тон выступления: соответствует ли спикер позиционированию бренда и продукта», — добавил Константин Кириллов.
Кроме того, маркетологи подчёркивают недопустимость обмана ожиданий. Повестка должна быть видна уже в письмах-приглашениях. Если компания обещала поделиться опытом, это необходимо сделать, иначе теряется доверие к бренду.
Вовлекайте через интерактив
Чтобы удержать внимание, Анастасия Исакова советует с первых минут вовлекать аудиторию с помощью:
- вопросов в чате
- опросов
- голосований.
Инструменты уже встроены в сервис для проведения вебинаров МТС Линк Вебинары. Организатор может добавлять квизы, анкеты или викторины с помощью интегрированных в сервис МТС Линк Форм.
Продуктовый маркетолог бизнес-подразделения «Обучение» МТС Линк Ксения Макарова напоминает: на каждый вебинар стоит закладывать механики для выявления тёплой аудитории. Например, показывать баннер с коммерческим предложением прямо во время трансляции. Настроить показ таких материалов и брендировать контент для разных сегментов зрителей можно в настройках МТС Линк Вебинаров.
Повторяйте призыв к действию
По наблюдениям Анастасии Исаковой, до половины зрителей уходит с вебинара, не дослушав итоговое предложение. Чтобы не терять конверсию на последних минутах, CTA (от англ. Call to Action —призыв к действию) стоит озвучивать дважды: в середине эфира и в самом конце.
Этап № 3: действия после эфира
На этапе перехода от записи к следующему шагу компании теряют самых тёплых клиентов — тех, кто уделил час контенту, но после эфира остался без внимания менеджеров.
Отправьте запись сразу после эфира
Скорость имеет критическое значение, отмечает Анастасия Исакова. По опыту эксперта, если запись приходит через сутки после мероприятия, её открывают только 10–15% зарегистрированных. Но если отправить её в течение 2–4 часов после эфира, показатель вырастет до 40–50%.
Константин Кириллов подтверждает: все материалы нужно разослать в кратчайшие сроки, пока аудитория не потеряла интерес к теме.
Поддержите контакт после просмотра
Ещё одна точка утечки — переход от просмотра записи к покупке. Проблема особенно заметна, если вебинар не предполагает мгновенной сделки: отдел продаж не дежурит на линии, и зритель остаётся один на один с записью — без контакта и понятного следующего шага.
«Из тех, кто посмотрел запись, до звонка доходят единицы. Проблема кроется в шаблонном подходе: вебинар заканчивают дежурным „спасибо, вот запись“. Без персонализированного предложения, заточенного под конкретного клиента, такой формат не сработает», — объяснила Анастасия Исакова.
Чтобы удержать интерес, Екатерина Михеева рекомендует работать с записью как с самостоятельным этапом воронки. Из эфира можно собрать короткие видео, разослать их тем, кто пропустил прямой эфир, и через полезный контент мягко подвести зрителя к спецпредложению или демонстрации продукта.
Сервис МТС Линк Вебинары позволяет включить автоматическую запись эфира. Готовый файл можно отредактировать — вырезать незапланированные паузы и технические заминки во встроенном видеоредакторе.
Выстройте долгосрочную коммуникацию
После эфира начинается работа с базой потенциальных клиентов. Подключаются почтовые рассылки с персональными предложениями, выстраивается триггерная цепочка касаний — письма, которые прогревают участника к покупке. Эту же базу затем можно использовать для новых вебинаров и коммуникаций.
Удержание существующего клиента всегда дешевле, чем привлечение нового. Вебинар не может быть изолированным событием — это либо инструмент генерации трафика, либо часть большой коммуникационной машины, где вы продолжаете работать с аудиторией вдолгую.
Чтобы не упустить ни один этап, CJM участников вебинара можно визуализировать — например, в сервисе МТС Линк Доски. Для этого подойдёт готовый шаблон карты пути клиента, его можно адаптировать под вебинар: убрать лишние этапы, прописать портрет целевой аудитории, указать метрики и барьеры.
Создание карты пути клиента вебинара в сервисе МТС Линк Доски
Как найти слабое звено карты пути клиента
Чтобы обнаружить барьер, маркетологи отслеживают метрики на каждом этапе карты пути клиента и анализируют конверсию.
Обычно воронка не сломана целиком — в ней есть конкретное слабое место, которое нужно найти и докрутить.
Этап привлечения трафика
На этом этапе Константин Кириллов рекомендует оценивать охват — какое количество целевой аудитории смог привлечь вебинар. Следующий шаг — конверсия из охвата в регистрацию.
«Она напрямую зависит от креатива: если в рекламном материале есть возможность сразу зарегистрироваться, мы смотрим на количество кликов и регистраций. Для каждого канала и формата существует свой эталонный показатель конверсии», — пояснил эксперт.
Анастасия Исакова также обращает внимание на стоимость показа рекламы CPM (от англ. Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов). Дополнительно эксперт сравнивает результаты между каналами размещения: «Яндекс Директ», VK Реклама, посевы в соцсетях, нативные интеграции в отраслевых медиа.
«Иногда дорогой канал приносит более качественную аудиторию, которая лучше конвертируется дальше по воронке. И, конечно, важно везде проставлять UTM-метки для отслеживания», — добавила Анастасия Исакова.
Ксения Макарова дополняет: на этом этапе нужно смотреть трафик и конверсию в регистрацию через интеграцию с системой аналитики. Если конверсия низкая — значит, тема и описание вебинара не зацепили аудиторию. Для оценки эффективности каналов эксперт рекомендует отслеживать:
- CPL (от англ. Cost Per Lead — стоимость одного лида)
- стоимость MQL (от англ. Marketing Qualified Lead — маркетингово-квалифицированный лид)
- стоимость SQL (от англ. Sales Qualified Lead —клиент, переданный в отдел продаж)
- поканальный ROMI (от англ. Return on Marketing Investment — показатель рентабельности маркетинговых инвестиций).
По этим показателям маркетологи принимают решения о корректировке каналов продвижения, масштабировании или отказе от вебинара с определённой темой и аудиторией.
Этап доходимости
На этапе доходимости Анастасия Исакова советует смотреть не на проценты, а на деньги.
«Честнее оценивать не доходимость в процентах, а стоимость участия в вебинаре. Если регистрация стоила 200 рублей, а доходимость составила 50%, то один участник обходится в 400 рублей. А если из 100 пришедших до сделки доходят только двое, это уже 20 000 за сделку», — объяснила эксперт.
Этап эфира
Вовлечённость и пиковое количество подключившихся пользователей — ключевые метрики вебинара. В статистике сервиса МТС Линк Вебинары можно отслеживать:
- какая доля участников осталась до конца
- сколько было сообщений и вопросов спикерам в чате
- какая доля аудитории оставалась на вкладке вебинара.
Данные помогают понять, насколько контент понравился аудитории, стоит ли масштабировать такой формат в будущем, а также выявить тех, кто был активен, интересовался сервисом и задавал вопросы. Маркетологи передают контакты отделу продаж для дальнейшей работы.
Этап после эфира
После эфира база участников загружается в систему рассылок — здесь начинается работа с почтовыми метриками.
«Важная метрика — коэффициент открываемости: сколько из тех, кому письмо доставили, его открыли. Если он низкий, возможно, стоит изменить заголовок, который человек видит ещё до открытия письма. Если метрика в норме, но целевого действия нет, значит, проблема в структуре письма — в его содержании, призыве к действию, визуальном оформлении и акцентах», — поделился опытом Константин Кириллов.
Главная метрика
Все эксперты выделяют одну сквозную метрику, которую считают главной, — конверсию в конкретное бизнес-действие.
«Всё остальное — обслуживающие метрики. Если в конце воронки не появляется бизнес-действие, вебинар не работает», — добавила Анастасия Исакова.
Чек-лист: 10 рекомендаций для доходимости и высокой конверсии вебинара
Вместе с экспертами составили чек-лист идеальной карты пути клиента вебинара. Используйте его, чтобы минимизировать отток аудитории на каждом этапе.
- Не считайте лида «своим» сразу после регистрации — без цепочки напоминаний оставленный контакт может так и не подключиться к эфиру
- Выстраивайте систему касаний — отправляйте уведомления сразу после регистрации, за день, за час, за 15 минут и в момент старта
- Добавляйте вопрос о предпочтительном канале связи в форму регистрации и дублируйте напоминания на почту, чтобы охватить максимум аудитории
- Отправляйте тематические статьи, чтобы поддерживать интерес
- Используйте древо коммуникаций — если пользователь не открыл первое письмо, ему отправляется одна цепочка; если открыл, но не зарегистрировался — другая
- Делайте ссылку на отписку заметной, скрывать её — значит повышать риск попадания в спам
- Прописывайте сценарий по законам драматургии
- Задавайте вопросы в чате, запускайте опросы или обращайтесь к участникам по имени
- Озвучивайте призыв к действию дважды: в середине вебинара и в самом конце
- Делайте из полного эфира короткие нарезки с сильными моментами и отправляйте их тем, кто пропустил прямой эфир.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту