Ничего не найдено. Попробуйте еще
Единый ритм бренда: как омниканальность в маркетинге приводит новых клиентов
-
АвторИрина ПоловинкинаЛюбитель омниканального маркетинга -
ЭкспертМарина КимТренер по бизнес-коммуникациям -
ЭкспертАнастасия ШевчукПродуктовый маркетолог МТС Линк Чатов
Ситуация: клиент начинает диалог с брендом в соцсети, продолжает его в чате на сайте, а завершает покупку в офлайн-магазине — и на каждом этапе он чувствует, что его помнят и понимают. Это и есть омниканальный маркетинг. Вместо того чтобы терять потенциальных покупателей на полпути, бренды получают возможность сопровождать их на всей дистанции, делая каждое взаимодействие простым, логичным и по-настоящему ценным.
Вместе с продуктовым маркетологом МТС Линк Чатов Анастасией Шевчук и тренером по бизнес-коммуникациям Мариной Ким разбираемся, почему путь «омниканальных клиентов» более прибыльный, зачем синхронизировать команду в одном трекере и как tone of voice влияет на продажи.
Что такое омниканальность в маркетинге
Омниканальность в маркетинге — техника продвижения компании и её товаров, при котором все каналы общения с клиентом и продаж связаны между собой. Это не мультиканальный подход, в котором каждый канал работает автономно от других и обладает своими базами данных.
В омниканальном подходе данные о клиентах централизованы, у компании есть сквозная аналитика и синхронизация общения. Сотрудники при этом находятся в тесной связи друг с другом, общаются в одном мессенджере и отслеживают задачи через один таск-трекер.
Для наглядности разберём на примерах, как работает омниканальный маркетинг.
Пример 1
Ульяна листала новостную ленту, и ей на глаза попались модные кроссовки. Она кликнула по ссылке и перешла на сайт, чтобы посмотреть обувь с разных ракурсов и почитать отзывы. Ульяна добавила кроссовки своего размера в «Избранное», но вдруг ей позвонила подруга и девушка отвлеклась. Через пару часов ей приходит оповещение: «Вам понравятся эти кроссовки». Но до зарплаты у Ульяны ещё два дня, и она решает отложить покупку. Через два дня по дороге на работу Ульяна заходит в офлайн-магазин бренда и говорит продавцу: «Видела на сайте очень крутые кроссовки». А продавец пробивает номер телефона клиента по базе и сразу понимает, какие именно кроссовки понравились.
Пример 2
Костя ищет в интернете подходящий тур для поездки с женой и двухлетним сыном. Он находит в поисковой выдаче сайт турагентства и оставляет почту, соглашаясь на рассылку. Костя отмечает несколько туров и уходит от компьютера. Через несколько часов ему на почту приходит рассылка с предложением выгодного тура в Грузию. А ещё через 4 часа — промокод на скидку на первый заказ при условии оформления в течение трёх дней. После этого Костя оформляет заказ на сайте.
Пример 3
Тимур давно подписан на телеграм-канал известного маркетолога, но пока не решился пройти его курс. Он перешёл на сайт, посмотрел условия и решил уточнить у встроенного бота, когда старт. Через бот он узнал, что всего через неделю у маркетолога будет бесплатный вебинар, на котором можно понять, подходит Тимуру курс или нет. Через неделю молодой человек увидел QR-код со скидкой во время эфира у блогера, пока спикер рассказывал о преимуществах, а через шесть часов после окончания трансляции получил сообщение на почту с приглашением пройти курс. Перейдя по ссылке, Тимур зарегистрировался.
В результате пользователь бесшовно переходит из одного канала в другой, не концентрируясь при этом на каком-то одном из них. Он переключается между разными источниками информации и всё время остаётся вовлечённым.
Всё дело в памяти, точнее, в её краткосрочности. Сейчас мы живём в эпоху «свайп-памяти» — у человека в голове всего 8–10 секунд фокуса, а дальше внимание улетает на следующее уведомление, мем, сообщение. Короткая память и фокус — необходимые условия выживаемости, чтобы не сойти с ума от тонн информации и контента.
Марина Ким рассказывает, что пользователь постоянно потребляет информацию и не может держать в памяти все детали о продуктах, акциях и бренде. Омниканальность в этом случае подхватывает память человека как эстафетную палочку: если покупатель забыл о товаре в корзине — напоминает через email, если отвлёкся в дороге — догонит пуш-уведомлением, если пришёл в офлайн-магазин — приветствует тем же предложением на экране кассира.
Какие у омниканальности плюсы
У омниканального подхода в маркетинге такие преимущества для бизнеса:
- клиент получает больше информации о вашей целевой аудитории
- маркетологи и менеджеры чётко видят, какие каналы приносят больше всего клиентов
- появляется омниканальная коммуникация, которая становится персонифицированной, более личной
- клиент дольше остаётся на связи, растёт его LTV (прибыль от одного покупателя на протяжении всего периода сотрудничества с брендом).
В исследовании отмечается, что развитие омниканальности приводит к росту CSAT (Customer Satisfaction Score, или индекс удовлетворённости клиентов) на 8% и в итоге составляет 77%.
Каким путём следует «омниканальный клиент»
Есть несколько стандартных этапов, по которым проходит клиент: ознакомление, выбор, покупка и дальнейшая лояльность. В омниканальном подходе эти этапы связаны с разными каналами взаимодействия.
Как подчёркивает Марина Ким, самые конвертирующие каналы — те, которые упрощают клиенту путь к покупке без лишних движений. Лишние движения для клиента — это дополнительное посещение сайта бренда, самостоятельный поиск и изучение информации, чтение больших объёмов текста.
Например, удобные инструменты омниканальности: shorts → QR-код → чат-оплата в мессенджере. Так, человек видит на видео товар и QR-код, сканирует и моментально оказывается в чат-каталоге, где бот принимает заказ и кидает ссылку на быстрый платёж. Это требует минимального количества кликов и ведёт клиента по лёгкому пути покупки, пока он ещё «горяч».
Как бизнесу внедрить омниканальность
Есть несколько классических этапов внедрения омниканальности в бизнес.
1. Исследуйте поведенческие факторы
Для этого стоит проанализировать каналы, которые ваши клиенты чаще всего предпочитают для выбора товаров. Понадобятся данные сквозной аналитики и CRM. Затем соберите их в одном месте, например на платформе клиентских данных. Это поможет проследить полный путь покупателя, включая офлайн.
2. Проработайте клиентскую базу
Сегментируйте аудиторию и персонализируйте её. Речь о том, чтобы разделить всех пользователей по активности, интересам, поведению, возрасту и другим метрикам. Конкретные метрики будут зависеть от ниши бренда и его особенностей.
3. Синхронизируйте работу команды
Омниканальность — это про удобный бесшовный путь клиентов между каналами, а значит, и между разными отделами компании. Поэтому у сотрудников разных отделов должны быть единые зоны коммуникации. Например, это удобно реализовать через сервисы МТС Линк.
Команда может обсуждать небольшие заказы в МТС Линк Чатах, переходить для отслеживания своих дедлайнов в МТС Линк Задачи, а масштабные продажи визуализировать с помощью шаблонов в МТС Линк Досках. Так команда не будет терять информацию и сможет оперативно реагировать на каждого клиента.
Анастасия Шевчук рассказывает, что один из наиболее удобных вариантов организации совместного рабочего пространства — создание команд для обсуждения проектов в МТС Линк Чатах. Коллеги из разных отделов находятся в одном пространстве, где обсуждают связку разных каналов, закрепляют совместные материалы.
«Также я бы обратила внимание на чат-боты. Они позволяют прямо в МТС Линк Чатах получать уведомления о лидах из других маркетинговых систем. Вам необязательно переходить по разными системам, вы получаете единый канал с уведомлениями отовсюду», — подчёркивает Анастасия Шевчук.
4. Подберите релевантные каналы связи
Если данные маркетинга говорят, что большая часть трафика идёт из VK, значит, вам потребуется не просто группа в соцсети, а оперативный чат-бот или оператор. Соберите данные по разным каналам, например, через «Яндекс Метрику» и с помощью разработчиков создайте внутреннюю структуру связи.
5. Тестируйте
Самые распространённые и эффективные способы понять, как реагирует аудитория на внедрение омниканальности: А/Б-тесты, сбор обратной связи, данные сквозной аналитики, опросы.
3 основные ошибки при внедрении омниканальности
Марина Ким делится, что регулярно сталкивается с ошибками при внедрении омниканальности. Эксперт выделила основные из них.
1. Рассинхрон информации
Речь про отсутствие связи между работой автоматизированных систем и сотрудников компании. Например, когда сотрудники кол-центра или операторы в чате дублируют вопросы, которые чат-бот на базе ИИ уже задавал клиенту. Либо другая ситуация: когда в видеоконтенте пользователю обещают скидку, но при переходе на сайт скидки уже нет.
«Такие рассинхроны раздражают клиентов, и люди уходят на половине пути, не дожидаясь ваших объяснений», — подчёркивает Марина Ким.
2. Разный подход к общению в разных каналах связи
Также эксперт отмечает, что типичная ошибка при внедрении омниканальности — несоотвествтие каналов единому ToV (tone of voice, голос бренда — фирменный стиль подачи компании). Например, в то время как чат-бот общается с клиентом на «ты», желает всего самого хорошего и интересуется, как дела, в email-рассылке обращение меняется на «вы», тон становится деловым, а формулировки меняются с «Привет, Роман!» на «Уважаемый клиент!»
3. Отсутствие единой стратегии
Если KPI (показатели эффективности) сотрудников не служат достижению единой цели (например, конкретной цифре продаж), то омниканальность внедрить не получится. Например, когда цель маркетолога — получить как можно больше кликов, а цель офлайн-магазина — получить больше прибыли с офлайн-продаж. Это приводит к разным приоритетам внутри одной команды. Диссонанс насторожит клиента и, вероятно, оттолкнёт от покупки.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту