Базовые функции — бесплатно и навсегда
- До 30 участников на видеозвонке
- Мессенджер для всей команды
- 3 онлайн-доски
Зарегистрируйтесь в МТС Линк и протестируйте сервисы
Ничего не найдено. Попробуйте еще
МТС Линк
- Видеозвонки и чаты
- Вебинары и онлайн-курсы
- Онлайн-доска
Стейкхолдеры — это заинтересованные лица, которые прямо или косвенно могут повлиять на результат проекта. К примеру, если команда начала работу над созданием обучающего курса, то ей важно учитывать не только мнение автора учебной программы, но и интересы конечных пользователей: и те, и другие — это стейкхолдеры, от которых зависит, насколько полезным, успешным и востребованным окажется продукт.
Чтобы не запутаться во мнениях, позициях и оценках, можно воспользоваться специальным инструментом — картой стейкхолдеров. Вместе с продуктовым маркетологом бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксенией Макаровой и экспертами компании Product Lab разобрались, зачем нужна эта карта, как правильно её составить и каких ошибок стоит избегать.
Что такое карта стейкхолдеров
Когда команда начинает работать над новым продуктом или сервисом, один из первых вопросов звучит так: с кем нужно говорить и чьи интересы учитывать, чтобы двигаться в правильном направлении? Ответ на этот вопрос помогает найти карта стейкхолдеров — инструмент, который успел зарекомендовать себя в исследовательской и проектной практике.
Карта стейкхолдеров (или карта заинтересованных сторон) представляет собой схему, которая помогает увидеть всех участников, связанных с продуктом, — от конечных пользователей до тех, кто прямо или косвенно влияет на их решения. Схема может быть представлена в виде кругов, расходящихся от центра, или в виде сегментированного квадрата (в каждом сегменте своя категория стейкхолдеров).
Компания Product Lab, которая специализируется на обучении руководителей, продакт- и проджект-менеджеров, маркетологов и других специалистов, использует в работе карту стейкхолдеров в виде кругов. В центре находится сам продукт. Ближайший круг — это пользователи, которые взаимодействуют с продуктом напрямую. Следующий круг шире — здесь оказываются те, кто влияет на этих пользователей: коллеги, руководители, родители, регуляторы, даже блогеры и эксперты, формирующие мнение.
Над созданием карты стейкхолдеров, как правило, работает вся команда под управлением менеджера проекта. Участники озвучивают мнения, кто конкретно будет пользоваться продуктом, а кто может быть в нём косвенно заинтересован. Результат обсуждения фиксируется на бумаге или на онлайн-доске.
Например, прямыми пользователями мобильной игры могут быть подростки. Но решение о покупке часто принимают родители — они оказываются косвенными стейкхолдерами. Значит, в центре круга будет находиться мобильное приложение. В следующем круге — ЦА — подростки. В третьем круге — родители.
Схема в виде кругов не единственный вариант построения карты. Шаблон «Карта стейкхолдеров» в МТС Линк Досках устроен по другому принципу — в виде сегментированного квадрата. В основе этого квадрата 2 шкалы: влияние и заинтересованность. При этом все стейкхолдеры делятся на виртуальной доске по сегментам:
- кого нужно держать в курсе и с кем согласовывать ключевые моменты
- с кем налажено активное сотрудничество
- кого нужно информировать
- кого нужно вовлекать.
Шаблон «Карта стейкхолдеров» в МТС Линк Досках
По словам продуктового маркетолога бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксении Макаровой, шаблон «Карта стейкхолдеров» помогает правильно расставлять приоритеты, снижать риски и грамотно распределять ресурсы. Ксения Макарова даёт совет: для удобства нужно делить стейкхолдеров на 2 категории: внутренние и внешние.
К первой категории относятся те люди, которые находятся непосредственно внутри команды (исполнители, руководители, сотрудники смежных отделов, инвесторы).
Внешние стейкхолдеры — это клиенты, конкуренты, государственные организации, СМИ — люди и компании, которые тем или иным образом заинтересованы в результате проекта и могут на него повлиять. Для каждой категории стейкхолдеров составляется отдельная карта.
Кому подходит карта стейкхолдеров
Эксперты Product Lab отмечают: карту заинтересованных сторон проекта нельзя назвать универсальным инструментом. В первую очередь он должен использоваться тогда, когда продукт создаётся или развивается в условиях неопределённости, и там, где нужно быстро понять, кто влияет на его будущее. Разберём, кому будет полезна карта стейкхолдеров.
Продуктовые команды на этапе исследований
Карта поможет систематизировать аудиторию, определить приоритетных респондентов для интервью и увидеть, какие роли будут влиять на внедрение продукта.
B2B-компании
В корпоративных продажах решение редко принимает один человек. Есть пользователи, есть держатели бюджета, есть лица, принимающие решения, и все они могут по-разному смотреть на ценность продукта. Карта позволяет учесть мнения этих игроков и не упустить тех, кто может заблокировать сделку.
Команды, работающие по дизайн-мышлению или CustDev
Дизайн-мышление — это метод работы над проектом, выстроенный с учётом интересов и потребностей пользователя. Методология CustDev тоже предполагает исследования среди потенциальных или реальных клиентов. Это проведение интервью, чтобы лучше узнать интересы клиентов, выявить их боли и потребности. В таких подходах карта стейкхолдеров встроена в сам процесс, так как она помогает налаживать диалог с клиентами и стейкхолдерами с самого начала.
Маркетологи и команды продаж
Для них карта становится основой коммуникационной стратегии: кому говорить о выгоде, кому — о надёжности, а кому — о простоте внедрения.
Когда карта стейкхолдеров может оказаться лишней
Карта стейкхолдеров — полезный инструмент, но его использование должно быть действительно обосновано. Если применять карту в любых проектах без исключения, то в ряде случаев она только усложнит процессы и запутает команду. Собрали три примера, когда можно обойтись без этого инструмента.
Создание очень простых продуктов с коротким циклом покупки
Например, покупка кофе на заправке не требует долгого согласования и анализа сторон. Здесь нет смысла строить карту, потому что решение принимает один человек за пару секунд.
Использование зрелыми компаниями с давно изученной аудиторией
Если сегментация уже проведена, а роли хорошо описаны, карта может только повторить известное и не дать новой информации.
Построение «карты ради карты»
Речь идёт о ситуациях, когда команда ищет оправдание вместо действия. Иногда карта превращается в «бумажное упражнение»: её рисуют ради отчётности, но не используют в работе. В этом случае инструмент теряет ценность.
Так, карта подходит для исследовательских и продуктовых команд, но она работает только там, где есть реальные вопросы и необходимость в сегментации. В рутинных процессах или на «очевидных» рынках пользы от неё будет немного.
Плюсы и минусы карты стейкхолдеров
Эксперты Product Lab перечислили преимущества инструмента.
1. Простая визуализация
В одном схематичном изображении можно отразить целую систему ролей и влияний вокруг продукта. Это удобно для команды и понятно даже тем, кто подключается к проекту впервые.
2. Фокусировка усилий
Команда быстрее понимает, с кем начинать интервью и какие группы респондентов стоит включать в первую очередь. Это экономит время и ресурсы на этапе исследований.
3. Снижение рисков
Карта позволяет увидеть не только сторонников продукта, но и тех, кто может повлиять на отказ или затянуть внедрение.
4. Командное выравнивание
Когда команда работает над продуктом вместе с другими подразделениями, карта становится «единым листом правды»: каждый видит роли и их значимость одинаково.
Ксения Макарова добавляет, что карта стейкхолдеров позволяет правильно распределить ресурсы и направить силы, время, финансы туда, где будет максимальная отдача.
Что касается минусов, то стоит отметить несколько ограничений.
1. Поверхностность
Карта не объясняет глубинные мотивы стейкхолдеров. Она показывает, «кто есть кто», но для получения ответов на вопрос «почему?» нужно проводить интервью и применять исследовательские методы.
2. Зависимость от качества данных
Если у команды мало информации о рынке или продукт ещё не вышел к первым пользователям, карта строится на догадках и нередко даёт искажённую картину.
3. Риск перегрузки
В больших проектах количество стейкхолдеров может исчисляться десятками. Тогда схема перестаёт быть инструментом упрощения и превращается в громоздкий список.
Что учесть, чтобы карта стейкхолдеров заработала
Эксперты Product Lab отмечают: чтобы этот инструмент действительно помогал, важно не просто «нарисовать круги или сегменты», а пройти через несколько логичных шагов. Для построения нужно использовать следующий алгоритм, который подходит и для небольших продуктов, и для сложных B2B-решений.
Шаг 1. Определить продукт или инициативу
В центре карты всегда находится то, вокруг чего строится взаимодействие. Это может быть новый сервис, приложение, образовательная программа или корпоративный проект. Формулировка должна быть максимально конкретной: не «наш бизнес в целом», а именно продукт, с которым мы работаем.
Шаг 2. Выявить прямых и косвенных пользователей
Прямые пользователи — это те, кто взаимодействует с продуктом напрямую. Они получают пользу, решают свои задачи и формируют первичный опыт. Например, для онлайн-курса это студенты, для CRM — менеджеры по продажам, для мобильной игры — геймеры.
Косвенные — те, кто не использует продукт напрямую, но влияет на выбор и восприятие. Это могут быть родители подростков, которые оплачивают игру, или руководители отделов, которые решают, внедрять ли новый сервис. Сюда же попадают блогеры, эксперты, регуляторы, интеграторы.
Шаг 3. Разделить роли и уровни влияния
Чтобы карта влияния заинтересованных сторон не превратилась в хаос, нужно сгруппировать стейкхолдеров по ролям:
- конечные пользователи
- лица, принимающие решения
- держатели бюджета
- рекомендатели
- агенты влияния
- «саботажники» (те, кто может противодействовать внедрению).
Шаг 4. Проверить через вопросы
На этом шаге нужно задать команде несколько ключевых вопросов:
- кто влияет на поведение пользователей?
- кого затрагивает работа продукта, кроме самих пользователей?
- кто принимает или блокирует решения?
- какое экономическое или организационное влияние оказывает продукт?
Ответы помогают дополнить карту теми ролями, которые команда могла сразу не заметить.
Шаг 5. Приоритизировать ключевых игроков
Не все стейкхолдеры одинаково важны. Поэтому нужно использовать простую матрицу «влияние — интерес», чтобы определить, кто является критически важным, а кто — второстепенным.
Как составить карту заинтересованных сторон в МТС Линк Досках
Продуктовый маркетолог бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксения Макарова даёт рекомендации, как пользоваться готовым шаблоном карты заинтересованных сторон в МТС Линк Досках:
- устройте командный мозговой штурм
- выпишите на стикерах всех возможных стейкхолдеров
- распределите стикеры по матрице
- сформируйте план действий для каждого квадрата матрицы.
По словам Ксении Макаровой, после построения карты у команды складывается понимание, с кем взаимодействовать и в каком ключе. Активнее всего придётся коммуницировать с теми стейкхолдерами, у которых самая высокая степень заинтересованности и влияния.
Распределяйте стикеры по сегментам на онлайн-доске, чтобы определить и сгруппировать стейкхолдеров
5 типичных ошибок при использовании карты
Как показывает опыт команды Product Lab, бывают случаи, когда карту стейкхолдеров применяют формально или с перекосами, и тогда инструмент перестает работать.
О каких ситуациях идёт речь?
1. Смешиваются прямые и косвенные стейкхолдеры
На карте в одном ряду оказываются и непосредственные пользователи, и те, кто лишь косвенно влияет на продукт. Такая путаница мешает понять, кого брать в интервью и какие гипотезы проверять в первую очередь.
2. Команда составляет карту один раз и забывает обновлять
Среда постоянно меняется: появляются новые конкуренты, меняются лица, принимающие решения, смещаются приоритеты пользователей. Карта быстро устаревает, если не возвращаться к ней регулярно.
3. В карте слишком много деталей
Попытка включить всех до последнего — от инвесторов до случайных комментаторов в соцсетях — превращает инструмент в неповоротливую схему. Важно выделять ключевых игроков, а не пытаться учесть всех подряд.
4. Составление «идеальной» карты вместо действия
Иногда команды часами спорят, в какой круг или сегмент поставить ту или иную роль, вместо того чтобы выйти к реальным людям и проверить предположения. Карта — это не финальный результат, а рабочая версия, которую нужно дополнять в процессе.
5. Карта не используется для реальных решений
Ошибка в том, что карту нарисовали, но не связали её с выбором респондентов, планом интервью или маркетинговой стратегией. В таком случае она остаётся картинкой на стене, а не инструментом, который работает на продукт.
По словам экспертов, карта стейкхолдеров полезна только тогда, когда к ней относятся как к живому инструменту. Она должна обновляться вместе с продуктом и использоваться в реальных процессах: исследованиях, коммуникациях, планировании. Если же она становится формальностью, её ценность быстро исчезает.
Другие статьи про инструменты для бизнес-задач
Изучаем бизнес-ситуации: как с помощью метода кейсов обучать сотрудников
Event Storming: как с помощью стикеров и онлайн-досок повышать эффективность бизнес-процессов
К бизнесу — бережно: практические советы по работе с шаблоном Lean Canvas на онлайн-доске
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту