Основные функции — бесплатно и навсегда
- До 30 участников на вебинаре
- Мероприятия до 60 минут
- Зал ожидания
Попробуйте бесплатно сервис МТС Линк Вебинары
Ничего не найдено. Попробуйте еще
- Автовебинары
- Интерактивы и вовлечение
- Подробная статистика
В B2B-маркетинге практически не бывает быстрых сделок. Потенциальный клиент может месяцами изучать рынок, сравнивать предложения и согласовывать решение с несколькими коллегами или отделами. Прежде чем стать покупателем, он проходит долгий путь — и маркетологу продукта нужно сопровождать его на каждом этапе: выявлять боли, предлагать решения, удерживать внимание. Мы поговорили с директорами и маркетологами, чтобы понять, как эффективно привлекать и удерживать внимание в B2B-сегменте.
В чём особенность работы с B2B-сегментом
Стратегия в B2B-маркетинге (от англ. business-to-business — бизнес для бизнеса) строится не на прямой продаже, а на выстраивании доверия. Его нужно накапливать постепенно, иначе легко потерять клиента на любом этапе принятия решения.
Маркетолог, основатель перфоманс-агентства «Студия Гриценко» и автор телеграм-канала про маркетинговые стратегии Наталья Гриценко отмечает: «В работе со сложными продуктами подход всегда индивидуальный, но обычно следует одной логике: системная работа со спросом, постепенный прогрев и точечное взаимодействие с конкретными компаниями».
Руководитель отдела диджитал-маркетинга МТС Линк Алексей Анкудинов добавляет: «На самом деле в сегменте рынка B2B работают те же каналы и тактики, что и в В2С (от англ. business-to-consumer — бизнес для потребителя). Разница лишь в механиках. Главное — правильно сегментировать аудиторию и подобрать площадки, на которых присутствует потенциальный клиент».
Какие каналы подходят для работы с B2B-аудиторией
С бизнесом чаще срабатывает комбинация каналов. Директор по развитию особой экономической зоны «Максимиха» Роман Мусин советует использовать все возможные каналы, но концентрировать бюджет там, где есть конверсия и разумная цена за лид (CPL — от англ. Cost Per Lead).
Ниже — каналы лидогенерации для B2B, которые эксперты считают наиболее эффективными.
Продвижение в поиске
Когда компания подбирает корпоративный мессенджер, ВКС-сервис, офис, склад или производственную площадку, она начинает поиск с интернета.
Нужно делать ставку на контекстную рекламу, SEO и посадочные страницы под разные типы задач — отдельно для офисной недвижимости, отдельно для складской, отдельно для производственной или инвестиционной.
Интернет-маркетолог многофункциональной платформы для всех цифровых каналов коммуникации Rapporto Евгений Воронин добавляет, что в работе с горячим спросом полезен сервис для продвижения «Яндекс Директ».
«Мы запускаем поисковые кампании, тщательно фильтруем ключевые запросы и минимизируем автотаргетинг. Специфика B2B в том, что цена клика здесь очень высокая. Поэтому принципиально важно ориентироваться только на самый целевой трафик», — пояснил Евгений Воронин.
В сложных продуктах цифровые инструменты работают слабее, чем в B2C-сегменте, замечает Роман Мусин.
Причина простая: аудитория у́же, сделок меньше, цикл длиннее, а цена контакта выше. Например, у нас основной трафик лидов на текущий момент даёт сайт.
При этом эксперт подчеркнул важный нюанс: чаще всего это целевой трафик, то есть люди, которые уже знают про продукт и приходят по конкретным запросам.
Коллаборации
Партнёрские программы и совместные активности с интеграторами, вендорами смежных решений и отраслевыми ассоциациями — не источник дешёвого трафика. Но качество лидов здесь часто выше, отмечает Алексей Анкудинов. Клиент приходит через знакомую ему компанию, а значит, с предварительной рекомендацией.
Мессенджеры и соцсети
В работе с IT-компаниями срабатывают посевы в Telegram.
«Главное, чтобы контент действительно зацепил аудиторию, вызвал в ней живой интерес», — акцентировала маркетолог бизнес-юнита «Обучение» в МТС Линк Ксения Макарова.
Для точечного таргетинга подойдут платформы, использующие большие данные и машинное обучение для поиска новых B2B-клиентов. Евгений Воронин поделился, что для работы со спросом в Rapporto используют Telegram через платформу МТС Маркетолог. Инструмент позволяет формировать точечные сегменты аудитории.
Но ожидать чуда от соцсетей не стоит, предупреждает Роман Мусин. Такие каналы требуют аккуратной настройки и трезвых ожиданий. С их помощью можно раскрыть продукт — показать, как он устроен, какие есть ограничения и преимущества.
Сократить путь от клика до вовлечения можно благодаря интеграции платформы для коммуникаций, обучения и совместной работы МТС Линк с сервисом VK Реклама. Площадка позволяет регистрировать участника на вебинар при получении лида из соцсети.
Сообщества и тематические площадки
Активность и публикация кейсов в сообществах поддерживают лояльность B2B-клиентов и укрепляют доверие к бренду. IT-компаниям, как отмечает Алексей Анкудинов, можно развивать присутствие на площадках «Хабр» и vc.ru, в профессиональных Telegram-каналах, каталогах, рейтингах и обзорах.
В индустриальной сфере, как добавляет Роман Мусин, свои точки присутствия — отраслевые и государственные ресурсы, связанные с поддержкой инвестиций и ОЭЗ.
Доски объявлений
На онлайн-досках объявлений (классифайдах) уже сформирован спрос на товар. Например, на площадках по продаже и аренде недвижимости компании ищут офисные помещения — остаётся только заинтересовать их своим предложением.
«Важно качественно презентовать объект и оперативно реагировать на заявки. В сложном сегменте поиск тоже работает, но гораздо слабее. Сделки чаще всего совершаются через прямую работу с конкретными арендаторами, федеральными сетями, производственными и логистическими компаниями», — прокомментировала Наталья Гриценко.
Роман Мусин добавил, что доски объявлений работают как витрина. Потенциальный клиент видит карточки с параметрами продукта, но коммуникация и продажа чаще происходят через сайт, звонок и последующую встречу.
ABM-таргетинг
ABM-таргетинг (от англ. Account-Based Marketing — маркетинг ключевых клиентов) — это стратегия, при которой маркетологи работают не с широкой аудиторией, а с конкретными компаниями-клиентами.
Если вы точно знаете список компаний и ролей, лучше работать не со всеми директорами сразу, а с конкретным аккаунтом. При этом сообщения адаптировать под разные отделы: IT, информационную безопасность, финансы и так далее.
Исходящий маркетинг
Исходящий (outbound) маркетинг — это проактивный способ искать B2B-клиентов через прямые коммуникации: холодные звонки, имейл-рассылки. Такой подход работает, но Алексей Анкудинов уточняет: «Важно делать точечные касания по релевантным клиентам с полезным индивидуальным предложением».
Офлайн-площадки
Выставки, конференции и отраслевые встречи часто быстрее приводят к предметному разговору, чем цифровые каналы, отмечает Роман Мусин. Личный контакт, по наблюдению эксперта, сокращает путь от знакомства к обсуждению сделки.
5 способов удержать или вернуть внимание клиента
В работе со сложными продуктами долгая сделка и потеря внимания — частая и даже нормальная практика, считает Наталья Гриценко. Клиенту нужно время на согласования, сбор данных и обоснование решения перед коллегами. Ниже — рекомендации экспертов, как оставаться на связи с таким клиентом и не дать интересу остыть.
Персонализируйте предложение
Евгений Воронин считает: «Просто напоминать о себе — это слабая тактика. Сильная — давать новые аргументы для принятия решения».
Сначала мы сегментируем базу, определяем общие боли каждого сегмента и под каждую готовим кейс со статистикой по похожей задаче или разбор ситуации клиента.
Наталья Гриценко рекомендует избегать шаблонных писем и ежедневных сообщений «ну что, когда решите?». Лучше напоминать о себе адресными предложениями.
Тактику персональных предложений Роман Мусин предлагает дополнить строгой дисциплиной в CRM (от англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами). Каждому контакту нужно присвоить статус и напоминать о себе, если долго нет перехода к следующему шагу по воронке. Например, прислать предложение созвониться, встретиться, выехать на площадку, подключить профильного специалиста.
Алексей Анкудинов рассказал, что в МТС Линк готовят для клиентов «пакет для согласования»: документ с ценностью предложения, чек-лист внедрения, вопрос-ответ по безопасности, план пилотного запуска и калькулятор эффекта.
Считайте бюджет
Бизнес принимает решение на цифрах. Маркетологам нужно рассчитать предложение под сценарий клиента. Наталья Гриценко рекомендует присылать информацию с совокупной стоимостью владения продуктом, ROI (от англ. Return On Investment — возврат инвестиций), расчётом окупаемости или экономии. Ещё лучше — дополнить разбор возможными рисками и планом их минимизации.
Знакомьтесь с лицами, принимающими решение
Задача маркетологов не просто выйти на компанию, а достучаться до того, кто принимает решение. Наталья Гриценко рекомендует направлять аргументы, цифры и презентации именно тому, кто продвигает решение внутри компании.
В работе со специфичным продуктом Роман Мусин рекомендует сосредоточиться на личных встречах. Параметры участка, инженерия, сроки, требования по отрасли — всё это отличается от клиента к клиенту, поэтому эффективнее личная встреча. Так можно быстро понять реальную потребность, ограничения и людей, которые участвуют в решении.
Сравнивайте предложение с рынком
Клиенту проще принять решение, когда он видит предложение в контексте рынка. Алексей Анкудинов рекомендует готовить вебинары с разбором отраслевых кейсов и типовых возражений.
Проводите вебинары
Онлайн-мероприятие может быть точкой первого контакта с пользователем. Попробуйте выстраивать контент вокруг тренда в индустрии или того, что волнует аудиторию. Вебинары подходят и для тех, кто уже активно пользуется продуктом, например бесплатной версией.
В МТС Линк мы проводим точечные демовебинары: анализируем списки потенциальных клиентов и адаптируем контент под их боли. Кому-то может не хватать преимуществ, а кто-то не до конца понимает сценарии использования продукта. Наша задача — помочь клиенту разобраться, рассказать ему о выгодах.
Как организовать продающий вебинар
Вебинар — гибкий инструмент: он подходит и для холодной, и для тёплой аудитории, может быть массовым или индивидуальным для конкретного клиента.
Что должно быть на вебинаре
Евгений Воронин считает, что структура для любого вебинара состоит из четырёх элементов.
Боль
Быстро и чётко обозначьте проблематику, чтобы человек узнал себя.
Доказательство
Покажите 1-2 кейса с цифрами — именно они становятся главным триггером.
Демонстрация
В прямом эфире покажите, как работает инструмент и как конкретная проблема решается с помощью вашего продукта.
Обратная связь
Соберите отзывы после мероприятия.
«Иногда отзыв о вебинаре ценнее, чем лид в моменте. Он помогает скорректировать гипотезы и улучшить следующие встречи», — добавил эксперт.
Как провести демовебинар
Вебинар особенно эффективен, когда у клиента ещё нет сформированного запроса. Алексей Анкудинов отмечает, что формат подходит, если нужно работать сразу с несколькими ролями внутри компании-клиента, например с директором по маркетингу, IT-специалистами и отделом информационной безопасности. В этом случае вебинар помогает обучить аудиторию и объяснить сложный продукт.
Задача организатора вебинара — рассказать о преимуществах, подчеркнуть сильные стороны, показать, какие выгоды ждут компанию после покупки.
«Желательно приводить в пример цифры. Например: клиент внедрил продукт и сократил время встреч на 10 часов в неделю. Также важно показать, что компания помогает с внедрением и клиент не останется наедине с продуктом после покупки», — добавила Ксения Макарова.
Как провести вебинар-презентацию для широкой аудитории
Вебинар можно провести в сервисе для онлайн-обучения и вебинаров МТС Линк Вебинары. На платформе встроены инструменты сквозной аналитики, с их помощью можно определить, какая рекламная кампания сработала лучше и откуда пришли участники.
Один и тот же вебинар можно проводить несколько раз. Сервис МТС Линк Вебинары поддерживает функцию автовебинаров: сохранённая запись автоматически транслируется по расписанию.
И в прямом эфире, и в записи участники могут задавать вопросы спикеру или модератору прямо в чате. Благодаря синхронному переводу организаторы могут проводить мероприятия даже с иностранными клиентами.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту