Базовые функции — бесплатно и навсегда
- До 30 участников на видеозвонке
- Мессенджер для всей команды
- 3 онлайн-доски
Зарегистрируйтесь в МТС Линк и протестируйте сервисы
Ничего не найдено. Попробуйте еще
Не EdTech, но обучают: зачем компании запускают собственные онлайн-курсы, которые не приносят прибыли
-
АвторАля НосоваСкупает онлайн-курсы -
ЭкспертАлина СоколоваДиректор по маркетингу «Стадика», продуктовый экс-маркетолог Netflix -
ЭкспертИван СайгинДизайн-директор Chulakov и CEO Chulakov School -
ЭкспертГеоргий ШейдерРуководитель «Академии Слетать.ру»
МТС Линк
- Видеозвонки и чаты
- Вебинары и онлайн-курсы
- Онлайн-доска
В 2024 году суммарная выручка 100 крупнейших российских EdTech-компаний достигла 144,5 миллиардов рублей — это на 19% больше, чем в 2023 году. Но компании, для которых образование не основное направление бизнеса, тоже открывают курсы. Только не ради финансовой выгоды, а в первую очередь в целях продвижения, укрепления имиджа и поиска сильных студентов.
Мы поговорили с маркетологами и руководителями онлайн-школ о том, зачем неEdTech-компаниям запускать собственные курсы и как они влияют на основной бизнес.
Что такое educational-маркетинг
Онлайн-курсы — часть educational-маркетинга, или обучающего маркетинга. Это стратегия продвижения, при которой компания делится знаниями, например, создаёт обучающие материалы, публикует мнение экспертов в блоге, организует лекции, вебинары или хакатоны.
Концепция educational–маркетинга состоит из четырёх этапов:
- Пользователь изучает курс или потребляет другой образовательный контент
- Если информация оказывается полезной, у пользователя формируется лояльность к товару или к компании
- Потребитель контента покупает основной продукт
- Между компанией и пользователем выстраиваются долгосрочные доверительные отношения.
Этапы стратегии обучающего маркетинга
Зачем компании открывают курсы
В educational-маркетинге может не быть прямой прибыли — иногда компании запускают даже бесплатные курсы. Этот вид маркетинга направлен на то, чтобы превратить клиентов в лояльных сторонников бренда.
Образовательный продукт — один из мощнейших инструментов воронки доверия. Он генерирует вовлечённость и экспертную репутацию бренда, позволяет компании позиционировать себя как лидера мнений или эксперта в нише.
Эксперты выделяют несколько целей, которые помогает достигать образовательный маркетинг:
- привлечение талантливых сотрудников
- формирование и укрепление имиджа
- повышение вовлечённости
- создание комьюнити
- формирование лидерской позиции
- монетизация опыта.
Ниже подробнее о каждой из целей образовательного маркетинга.
Привлечение талантов
В компании Chulakov занимаются дизайном, аналитикой и разработкой веб-сервисов и приложений. Главным толчком для открытия школы были HR-задачи. Дизайн-директор Chulakov и CEO Chulakov School Иван Сайгин объяснил, что многие джуниоры, окончившие курсы с образовательных маркетплейсов, не обладают навыками, которые требуются компаниям.
Наша школа — фильтр для подготовки кандидатов, которые могли бы подойти нам и другим продуктовым командам. На курсах мы не говорим о высокой зарплате и не обещаем, что с новой профессией можно работать, попивая коктейли на Бали. Мы понимаем все сложности, не скрываем их и хотим, чтобы выпускники были востребованными.
О закрытии HR-задач говорит и руководитель «Академии Слетать.ру» (входит в группу компаний в туризме «Слетать.ру») Георгий Шейдер.
«У нас возникла необходимость учить директоров турагентств. Мы хотели, чтобы сервис по всей франшизе был одинаковым. Сначала наши курсы были своего рода внутренним корпоративным университетом, и только позже мы отважились учить новичков», — делится эксперт.
Найти талантливого сотрудника внутри собственной онлайн-школы выгодно, так как:
- поиск IT-специалиста стоит 15–18% от годового оклада
- рост специалиста внутри компании может обходиться на 15–25% дешевле, чем поиск нового
- общие вложения на наём и развитие специалиста с нуля достигают 500 000 рублей
- период онбординга для полноценного включения в проекты занимает от шести месяцев до одного года.
Студент, которого обучали на реальных задачах, быстрее погрузится в процесс и обойдётся дешевле, чем специалист со стороны.
Формирование и укрепление имиджа
Обучающие курсы укрепляют авторитет бренда, наращивают хорошую репутацию и узнаваемость бренда.
«Например, когда наш выпускник выходит на работу в другую компанию и дорастает там до роли, где сам принимает решения, он может посоветовать нас. Получается, что школа работает как долгая реферальная программа. Можно сравнить это с тем, как люди обращаются к знакомому мастеру, который сделал хороший ремонт, только мы хорошо обучили профессии, а значит, и сами много чего умеем», — объясняет Иван Сайгин.
Повышение вовлечённости
Образовательные курсы — один из методов «мягкого маркетинга», как добавляет Алина Соколова.
«Если баннер живёт 2 секунды, а пост — 20 секунд, то с курсом человек может проводить часы, а иногда и недели. Это создаёт глубину контакта и открывает возможности для дальнейших точек касания: рассылок, консультаций, комьюнити», — поясняет эксперт.
Согласно исследованию Bain & Company и профессора Гарвардской школы бизнеса Эрла Сассера, улучшение показателей удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль от 25 до 95%.
Создание комьюнити
Формирование сообщества вокруг бренда — один из маркетинговых трендов в 2025 году. Комьюнити настолько популярно, что, по данным компании по таргетированию аудитории GWI, 15% потребителей покупают товары и услуги, чтобы получить доступ к сообществам вокруг них.
«Курсы „привязывают“ аудиторию к бренду: пользователь становится частью комьюнити, чувствует заботу о развитии, что повышает его жизненный цикл как клиента (LTV) и вероятность повторных покупок», — добавила Алина Соколова.
Создатели онлайн-курсов приглашают студентов в чаты и поддерживают выпускников даже после окончания программы.
«В нашем комьюнити мы всегда на связи, поддерживаем студентов, отвечаем на вопросы в чате поддержки уже после окончания курсов. Тестовое задание за выпускника мы делать точно не будем, но дать совет всегда рады. В этом же чате потом рады читать, как студенты делятся успехами, рассказывают о повышении», — говорит Иван Сайгин.
Формирование лидерской позиции
Вовлечение специалистов в создание курсов помогает и самим экспертам, и компании в целом утвердиться на лидерских позициях, сформировать имидж знатока сферы.
«Бренд становится не только поставщиком услуг, но и источником знаний, носителем методологии. Курс работает с Authority Bias (эффектом авторитета) — феноменом, при котором люди доверяют тем, кто обучает или выступает в роли эксперта», — подтверждает Алина Соколова.
В том числе поэтому в «Академии Слетать.ру» и Chulakov School предпочитают создавать курсы самостоятельно, а не закупать их.
«Наши преподаватели и спикеры — это не теоретики, а практикующие эксперты. У некоторых есть свои турагентства, и мы только за то, чтобы они делились практическим опытом», — говорит Георгий Шейдер.
Работа в партнёрстве с другими компаниями тоже укрепляет экспертизу.
«Мы с партнёрами из топовых компаний в телекоме и финтехе готовим опытных ребят, которые хотят попасть в определённую компанию или вырасти на текущей работе. Примерно раз в месяц мы проводим дизайн-митапы совместно с продуктовыми командами разных брендов, включая наших клиентов», — делится Иван Сайгин.
Монетизация опыта
По мнению участников рынка, выручка стоит на последнем по важности и ожиданиям месте у компаний, которые открывают курсы на базе своего опыта. В России пока нет статистики, сколько онлайн-курсы приносят компаниям, основной бизнес которых не находится в EdTech-сфере. Эксперты добавляют, что выгода от курсов есть, но она не прямая и не приоритетная.
«Наши курсы платные: мы вкладываем в их создание усилия, у нас есть преподаватели и мы получили лицензию на дополнительное образование. Тем не менее школа не основополагающий юнит бизнеса, хотя мы и протестировали её как отдельное направление», — делится опытом Иван Сайгин.
Георгий Шейдер соглашается, что курсы — полноценный продукт, который может приносить прибыль, но эти цифры несопоставимы с основным бизнесом.
За счёт открытия новых курсов прибыль от наших агентов увеличилась на 10%. И всё же основная цель — научить зарабатывать студентов. Примерно 30% наших учеников становятся самозанятыми турагентами в том числе на нашей площадке.
Как компании создать свой мини-курс
По данным HR-платформы для обучения персонала «Эквио» за 2023 год, при создании обучающего контента 66% компаний полагаются на свои силы и разрабатывают курсы самостоятельно.
В 2025 году, как считает Георгий Шейдер, собственный курс — это обязательный пункт в маркетинговой стратегии.
«Когда появилась наша „Академия Слетать.ру“, курсы от туркомпаний были новинкой. Сейчас, если у компании нет обучения, люди из сферы могут удивиться, почему компания не обучает. Это базовая необходимость. Например, в этом году у конкурентов открылось порядка десяти онлайн-школ», — говорит эксперт.
Нужна ли лицензия
Согласно Федеральному закону № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации», лицензия на образовательные услуги не нужна самозанятым и ИП, которые преподают самостоятельно. А вот компаниям и ИП, у которых есть преподаватели в штате и установленная образовательная программа, оформлять лицензию всё же придётся. Лицензия даёт компании право выдавать документ об образовании, а студентам — получать льготы и налоговые вычеты за обучение.
Зачем делать бесплатные курсы
Алина Соколова подчёркивает, что бесплатный курс может стать одним из этапов проектирования пользовательского пути (CJM).
«Такой курс — это часть TOFU-воронки (от англ. Top Of the FUnnel — вершина воронки). Он решает проблему входа, убирает барьер „не доверяю“ и даёт человеку безопасный контакт с брендом. Это снижает стоимость привлечения одного нового клиента (CAC, от англ. Customer Acquisition Cost), увеличивает конверсию из холодной аудитории в заинтересованную и открывает путь к платным продуктам (Upsell, Cross-sell, Core offer)», — делится эксперт.
По данным «Стадики», пользователи, прошедшие бесплатные вебинары и мини-курсы, в 2,5-3 раза чаще конвертируются в покупки полноценных программ. В SaaS-сегменте клиенты, прошедшие обучающие модули, используют продукт глубже и дольше, увеличивая LTV.
На какой платформе разработать курс
Собрать курс, добавить в него видео- и аудиоматериалы, статьи и тесты можно в сервисе для создания онлайн-курсов и организации обучения МТС Линк Курсы. Авторам доступен интуитивно понятный редактор. Можно создать курс с нуля, а можно собрать его по готовому шаблону. Подробнее об этом написали в обзоре сервиса.
Так выглядят настройки курса
Чтобы подключиться к сервису для создания курсов, студентам достаточно пройти бесплатную регистрацию на платформе МТС Линк. Учиться можно в веб-версии на операционных системах Windows, macOS и Linux, а также в адаптивном веб-дизайне на смартфонах iOS и Android. Все версии синхронизируются между собой и имеют одинаковый набор функций.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту