Как Линк Вебинары помог отказаться от прямых продаж и организовать входящий поток клиентов
- На 50%сократился
цикл сделки - В 7 развыросла
конверсия с вакансий - 4сотрудника нужно в среднем
для проведения эффективного вебинара
Проблемы и задачи
Примерно пять лет назад Комплето представили авторский подход к интернет-маркетингу, который сегодня можно отнести к перфоманс-маркетингу. Внутри компании подход ласково назвали “слоном” за его сложность и объемность. Но быстро вырастить потребность в таком продукте оказалось непросто.
На тот момент у Комплето был коммерческий отдел, и, как и большинство компаний, они пытались проводить активные продажи. В отделе работало 7 человек: 4 менеджера по продажам, 1 специалист по подготовке коммерческих предложений (экспресс-аудиты для клиентов) и 2 телемаркетолога.
Но если услуги массированного продвижения, контекстной рекламы, разворотов к сайту напрямую продаются достаточно легко и быстро, то многоступенчатый комплексный продукт требовал дополнительной подготовки клиента и развернутых пояснений.
Сначала мы специально выезжали на встречу, проводили презентацию, а по факту — целый мастер-класс на месте, объясняя клиенту, что же такое электронный маркетинг, что же такое системный подход. На тот момент среднее время заключения сделки было порядка девяти месяцев.
И то, благодаря тому, что в процесс сделки подключались непосредственно я, либо мои коллеги, и мы могли обучить, скажем, специалиста со стороны клиента нашего клиента.
История с продажами совершенно не пошла, как бы Комплето ни старались обучать своих сотрудников. Действовать решили через контент-маркетинг.
Понимая, что вот так по встречам постоянно не наездишься, на это тратится огромное количество времени, мы решили, что нужно охватывать большую аудиторию через онлайн
В 2011 году Комплето решились на вебинары. Один из управленцев, Владимир Давыдов, в качестве эксперимента предложил провести вебинар. Сначала над ним смеялись — казалось, что ничего не получится. Непонятно было, как измерять эффективность онлайн-встреч, для чего конкретно использовать такой формат.
Однако пробный вебинар провели, тогда, по словам сотрудников, и “началась эпоха вебинаров в компании”.
Основные направления
Работа с новыми клиентами
Вебинарная история началась с привлечения потенциальных клиентов. Комплето уже провели несколько сотен онлайн-мероприятий, которые организовывали самостоятельно и проводили на партнёрских площадках.
Из инструментов — взаимное анонсирование по всей базе, что позволяет обмениваться контактами и привлекать новую аудиторию. Также есть собственная рассылка, постинг в социальных сетях как в своих группах, так и на личных страницах.
Посты продвигают, таргетируя на нужную аудиторию, подключают контекстную рекламу. В том числе есть четко выделенный сегмент тех, кто любит посещать вебинары и семинары — для них делают персонализированные рассылки.
Действительно качественный интересный вебинар — это видео, которое выкладывается на Youtube, которое также дублируется в социальные сети с таргетингом. Опять же, вебинары — отличный способ сделать всевозможные презентации, которые отдельно можно выкладывать на slideshare или выпускать тематические статьи.
Теперь за один вебинар можно собрать несколько сотен слушателей. Среди них — маркетологи, собственники бизнеса, специалисты по интернет-маркетингу, в основном начинающие. Комплето стараются сделать свои вебинары максимально практичными, и продавая, и обучая одновременно.
С учетом контент-маркетинга за три года мы сделали только входящий поток заявок, то есть не бегаем за клиентами, а они сами к нам обращаются. Как генеральный директор я могу сказать, что это мега-круто.
Онлайн-конференция
Более расширенный формат этой истории — онлайн-конференция с 8-12 спикерами и тысячами участников. Принцип тот же — анонсы по базам, когда каждый выступающий привлекает аудиторию по своим источникам.
Это большое онлайн-мероприятие, которое ведётся из студии партнёров Комплето, и тем самым формируется широкая подписная база новых людей.
Конечно, здесь выгода коммерческая, но не только. Благодаря конференции удалось познакомиться со многими интересными и полезными людьми, с которыми дальше возникли интересные проекты. Плюс дополнительный контент: статьи, видео для канала на ютубе.
Это и работа с теми, кто читает рассылку, мы приводим их в онлайн, чтобы они вживую позадавали вопросы, мы на них поотвечали, это гораздо более интересный и живой формат.
Раньше для анонсов Комплето активно использовали площадку Timepad: просто делали страничку и приглашали людей туда регистрироваться. Но где-то год назад перешли на персональный Landing Page, тоже интегрируя его с Timepad, так как там очень удобно сохранять базу зарегистрировавшихся людей. Там же настраивается система веб-аналитики, чтобы отслеживать степень прокрутки, время просмотра, заполняемые поля, источники рекламы и так далее.
За счет крупных вебинаров и контент-маркетинга в целом повышается узнаваемость. Я прихожу на конференцию, и мне говорят: «Здравствуйте, я смотрел ваши вебинары, на вашем канале или где-то еще». То есть, это полезная штука, она позволяет обратить на себя внимание организаторов мероприятий по разным городам, регионам нашей страны и ближнего зарубежья. И благодаря этому — выступать с мастер-классами, презентовать свой подход к маркетингу.
Центр онлайн-обучения
На фоне единичных вебинаров родился собственный центр онлайн-обучения, который функционирует уже третий год.
Обучают своей авторской программе — маркетинг для b2b компаний и компаний со сложным продуктом. А также как представители Нидерландского института маркетинга в России.
С первого курса с 2015 года выпустили уже почти 100 человек. И та, и другая программы длятся около 4-х месяцев в онлайн-формате. В программе: один 3-х часовой вебинар, много домашнего задания, список для самостоятельного изучения, а в конце курса — разбор экзаменов прошлых лет, прохождение тестовых экзаменов в онлайн-формате и сдача самого экзамена.
По нидерландской прогамме готовят по нескольким профилям: маркетолог, директор по маркетингу, онлайн-маркетолог и директор по digital маркетингу. Это международный европейский диплом с сертификацией, который ценится во всём мире.
Самое главное в этом обучении — давать что-то делать на практике, набивать свои шишки. Вебинары — это классный инструмент для ребят из регионов, которые находятся очень далеко от центров этих знаний, потому что по факту у нас всё распределено по Москве и Питеру. Значительно меньше мероприятий, конференций, мастер-классов проходит в регионах. Да, они проводятся, но раз-два в год, поэтому вебинары —это отличный способ получать знания находясь на расстоянии.
Для тестирования
Есть еще одна интересная цель использования вебинаров — “откатывание” на вебинарах презентации для крупных конференций.
В этом году мы выступаем на огромной маркетинговой конференции от Яндекса, где несколько тысяч людей находятся прямо в зале и десятки тысяч онлайн. Для того, чтобы к этому мероприятию подготовиться, мы в течение года провели несколько вебинаров с той же презентацией. За это время собрали список популярных вопросов. Из них некоторые добавляем в презентацию, а некоторые специально убираем, чтобы услышать вопросы из зала.
Для HR-бренда
Со временем увеличилась и конверсия вакансий через Headhunter, где Комплето размещает все вакансии. Четыре года назад о компании почти никто ничего не знал: в платном формате откликалось 50-60 человек.
Сейчас на вакансию приходит 300-400 заявок. Многие узнали через вебинары, обучение в Нетологии и конференции.
Реализация
На платформе Линк Вебинары Комплето использует много функций. Это показ презентаций, активная работа с флипчартом, рисование на презентации, трансляция видео, демонстрация рабочего стола, проведение тестирований и опросов.
В среднем при проведении вебинара задействуется порядка 4-х человек в зависимости от масштаба вебинара.
У нас есть своей event-менеджер, который организует процесс, пинает нас как спикеров, тестирует уровень подготовки, держит контакт с другими спикерами. Плюс контент-маркетолог, которая координирует процесс создания анонсов, руководит процессом распространения приглашений на вебинар через e-mail рассылки, ставит задачи интернет-маркетологам, специалистам по соц сетям, копирайтерам.
О будущем
На сегодняшний день главный вектор развития — расширение и углубление существующих процессов. В Комплето планируют расширять учебный центр, привлекать студентов, проводить крупные мероприятия.
Сегодня вебинар — огромный кусок в стратегии контент-маркетинга. Это действительно очень мощный
инструмент, который позволяет не только привлекать новых потенциальных клиентов, но и обучать текущих,
которые давно следят за компанией, интересуются подходом.
Это важный элемент в онлайн-обучении и способ реализовать интересные проекты.
