Ничего не найдено. Попробуйте еще
Что такое маркетинговая воронка и как онлайн-доски помогают с ней грамотно работать
-
АвторМихайлина ЛепкаяРазбирается в маркетинге -
ЭкспертКсения МакароваПродуктовый маркетолог бизнес-юнита Доски
Продажи — основа бизнеса, и они опираются на маркетинг. А успешный маркетинг невозможен без грамотно выстроенной воронки продаж — это фундамент всего бизнес-процесса.
Продуктовый маркетолог бизнес-юнита Доски Ксения Макарова рассказала, как правильно построить маркетинговую воронку, адаптировать её под задачи компании и использовать для устойчивого роста бизнеса.
Что такое маркетинговая воронка и из каких этапов она состоит
Маркетинговая воронка — это модель, отображающая путь клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки.
Представьте воронку: в широкой её части — потенциальные клиенты, а в узком горлышке — те, кто совершил покупку.
На каждом этапе клиенты отсекаются по разным причинам, до финального действия доходят только самые мотивированные.
По мере движения по воронке клиенты по разным причинам отсеиваются
Классическая воронка продаж состоит из четырёх этапов: «Внимание», «Интерес», «Желание» и «Действие». По этой модели покупатель постепенно продвигается к покупке.
Но на практике клиенты могут находиться на разных стадиях принятия решения. Кто-то уже изучил продукт у конкурентов и выбирает, где купить. Другие доверяют вашему бренду и ищут товар с нужными характеристиками. А некоторые рассматривают возможность повторной покупки, рассказала Ксения Макарова.
Зачем нужна маркетинговая воронка
Воронка продаж помогает понять, почему до покупки доходит меньше клиентов, чем изначально обращается в компанию. Это инструмент, который позволяет анализировать и корректировать путь клиента к приобретению товара. Что ещё подсвечивает воронка?
- Понимание точек потерь. Помогает определить, на каком этапе клиенты «выпадают» из процесса.
- Эффективное использование ресурсов. Показывает, какие каналы работают лучше всего и куда стоит направить больше усилий.
- Оптимизация клиентского пути. Упрощает процесс взаимодействия с клиентом, устраняя барьеры на каждом этапе.
- Увеличение лояльности. Позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами.
Как маркетинговая воронка помогает бизнесу расти
Маркетинговая воронка одновременно решает несколько задач.
Управление клиентским путём
Маркетинговая воронка наглядно показывает, через какие этапы проходит клиент и на каких точках возникают проблемы. Это помогает выявить, где теряются потенциальные покупатели, и улучшить взаимодействие на каждом этапе.
Анализ эффективности каналов
Воронка позволяет понять, какие маркетинговые инструменты приносят наибольшую отдачу. Например, если Telegram приносит 80% продаж, а реклама в VK — только 10%, стоит перераспределить бюджет в пользу более эффективного канала.
Оптимизация расходов
Зная слабые места, бизнес может сократить неэффективные затраты. Например, если клиенты часто бросают корзину из-за сложного оформления заказа, стоит улучшить интерфейс, а не тратить дополнительные ресурсы на привлечение новых пользователей.
Рост продаж
Устраняя барьеры на пути клиента, компания повышает вероятность успешной сделки. Например, автосалон может предложить бесплатный тест-драйв, чтобы перевести клиентов с этапа интереса к покупке.
Повышение лояльности
Эффективное взаимодействие на поздних этапах помогает удерживать клиентов и стимулировать повторные покупки. Например, ресторан может отправлять постоянным клиентам персонализированные поздравления и купоны на скидку ко дню рождения.
Но, по словам Ксении Макаровой, здесь есть нюансы. Традиционная воронка продаж предполагает линейное движение клиента к покупке: шаг за шагом, без отклонений. Однако для клиента покупка — это всегда выбор. Он смотрит предложения, сравнивает цены, удобство доставки и качество сервиса. Процесс редко бывает прямолинейным. Чаще всего покупатель взаимодействует с компанией хаотично: может делать паузы, возвращаться и менять решения.
Например, клиент получил коммерческое предложение, исчез на несколько месяцев, а затем вернулся и купил продукт. Причины этого перерыва: сомнения, поиск альтернатив, финансовые вопросы — остаются за рамками классической воронки. Зато все сомнения и поиск альтернатив отражены в Customer Journey Map (CJM).
Поэтому воронку продаж важно использовать совместно с CJM. Они дополняют друг друга и повышают эффективность управления маркетинговыми кампаниями.
Как составить воронку продаж
Выделяют три ключевых этапа в построении маркетинговой воронки: создание базовой версии, достижение стабильных результатов и поиск новых точек роста. Для составления воронки удобно использовать инструменты сервиса МТС Линк Доски. В Досках можно визуализировать воронку, например, обозначить на каждом из этапов, какие у нас будут инструменты: PR, email и так далее, отметила Ксения Макарова.
Также удобно вынести основные показатели по воронке и подумать совместно с командой над тем, как улучшить каждый этап.
В МТС Линк Линк Досках можно проходить все этапы построения воронки
Этап 1. Построение базовой версии воронки
На этом этапе проводится аналитика, тестируются гипотезы и формулируются долгосрочные цели.
Аналитика
Маркетолог изучает бизнес, его продукт и текущие маркетинговые процессы. Главная задача — погрузиться в специфику компании и определить стартовые точки для работы.
В результате должна быть определена ключевая ценность продукта для клиента, сформулирована маркетинговая стратегия и расписаны задачи для всех участников процесса.
Запуск первой версии воронки
На этом этапе тестируются различные гипотезы и рекламные связки, например: реклама в соцсетях → посадочная страница → продукт. По словам Ксении Макаровой, около 80% гипотез могут оказаться неэффективными, но оставшиеся 20% покажут рабочие механики, на которых и строится дальнейшая стратегия.
Результаты запуска:
- построена маркетинговая воронка: трафик → лиды → квалифицированные лиды → продажи;
- определена стоимость привлечения клиента.
Долгосрочное планирование
По итогам первых 3 месяцев разрабатывается стратегия на 4–12 месяцев с учётом полученных данных.
Результаты планирования:
- оптимизированы инструменты и каналы продвижения;
- сформирована дорожная карта с этапами реализации, задачами и бюджетом.
Этап 2. Оптимизация и масштабирование
На этом этапе маркетинговая воронка оптимизируется под ключевые показатели: средний чек, цикл сделки, количество продуктов в чеке и общую выручку на клиента.
Основные задачи:
- определение наиболее прибыльных каналов;
- увеличение возврата на маркетинговые вложения (ROI);
- масштабирование успешных стратегий.
Результат: бизнес понимает, какие инвестиции в продвижение окупаются и при каких условиях можно безопасно увеличивать бюджет.
Этап 3. Поиск точек роста и достижение годовых целей
На завершающем этапе фокус смещается на усиление доверия к бренду и удержание клиентов.
Ключевые задачи:
- внедрение инструментов для повышения лояльности (программы лояльности, персонализированные предложения);
- снижение маркетинговых затрат за счёт повторных продаж;
- создание позитивного имиджа компании через кейсы и отзывы.
Результат:
- увеличение числа клиентов без роста рекламных расходов;
- позиционирование компании как надёжного партнёра на рынке.
Завершающим шагом становится разработка маркетинговой стратегии на следующий год, которая учитывает новые цели и рыночные тренды, подвела итоги Ксения Макарова.
Виды маркетинговых воронок
Различают несколько видов маркетинговых воронок: рекламные, контентные и воронки продвижения бренда. Также существует расширенная модель воронки. В неё, помимо стандартных четырех этапов «Внимание», «Интерес», «Желание» и «Действие», входят этапы «Лояльность» (клиенты возвращаются и делают повторные покупки) и «Адвокат бренда» (клиенты рекомендуют бренд своему окружению).
Рекламные маркетинговые воронки
Описывают путь клиента до покупки. Как правило, такие воронки строятся на модели AIDA: A — attention (внимание), I — interest (интерес), D — desire (желание) и A — action (действие). Но это далеко не единственная модель рекламной воронки. От модели AIDA произошли такие модели, как AIDCA и AIDMA.
В моделе AIDCA добавляется этап C — confidence (убеждение). Клиент убеждается, что компании и продукту можно доверять, и после этого действует.
В модели AIDMA появляется дополнительный этап М — motivation (мотивация). Это когда предложение интересно для потенциального клиента и он его запоминает, чтобы позже вернуться.
Маркетинговые контентные воронки
Маркетинговые контентные воронки описывают, как компания помогает потребителю решить его проблему. Может показаться, что контентные воронки мало чем отличаются от рекламных: шаги в обеих моделях носят схожие названия. Однако их суть принципиально различается.
В рекламной воронке вы напрямую рассказываете о преимуществах своего продукта, тогда как в контентной воронке пользователь сам приходит к пониманию этих преимуществ через ваш контент. В этом случае основной акцент делается на создании материалов, которые помогают пользователю решать свои конкретные проблемы.
Одна из популярных моделей контентной воронки — модель ACD: A — Awareness (осведомлённость), C — Consideration (рассмотрение), D — Decision (принятие решения).
На этапе «Осведомлённость» контент привлекает внимание к проблеме и предлагает решение. Например, объясняет, как пластиковые отходы загрязняют планету и как бытовая химия без пластика может стать альтернативой.
На этапе «Рассмотрение» пользователь уже знает о продукте и взвешивает решение. Важно усилить его интерес — через рекламу или полезный контент, например, через советы по сокращению углеродного следа.
На завершающей стадии пользователь готов к покупке.
Воронка продвижения бренда
Описывает не только то, что происходит с потребителем до покупки продукта, но и что происходит с ним после. Особенность в том, что такая воронка не завершается на этапе продажи. Новый клиент превращается в поклонника бренда.
Что дальше
Маркетинговая воронка — это не фиксированная модель, а гибкий инструмент, адаптирующийся под специфику бизнеса. Для работы с ней:
- Выберите подходящую модель.
- Адаптируйте её под свои задачи и процессы. Для построения каждого этапа маркетинговой воронки используйте МТС Линк Доски.
- Применяйте дополнительные инструменты, такие как Customer Journey Map (CJM), для глубокого анализа пути клиента.
Помните: успех маркетинговой воронки зависит от её постоянного анализа, оптимизации и гибкости в адаптации к меняющимся условиям рынка.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту