Ничего не найдено. Попробуйте еще
Искусство рассказывать истории: как сторителлинг стал важным инструментом для маркетолога
-
АвторИрина ПоловинкинаУвлеклась сторителлингом экспертов -
ЭкспертРегина СмирныхБлогер, сценарист вертикального видеоконтента -
ЭкспертОльга АквинцЭксперт по коммуникациям, автор книги «Блог в помощь: как зарабатывать в соцсетях с маленькой аудиторией»
Востребованные бренды не продают товары сами по себе — они рассказывают истории. Сторителлинг давно стал действенным инструментом маркетинга, способным вызывать эмоции и долго удерживать внимание.
Чтобы погрузиться в тему глубже, мы поговорили с блогером и сценаристом вертикального контента Региной Смирных и с экспертом по коммуникациям, автором книги «Блог в помощь: как зарабатывать в соцсетях с маленькой аудиторией» Ольгой Аквинц. В статье разобрались, что делает сторителлинг неэффективным, как не скатиться в манипуляции и почему яхты теперь — это моветон.
Из чего состоит сторителлинг
Сторителлинг с английского storytelling — рассказывание историй. Термин появился ещё в начале 1990-х годов благодаря книге MBSA: Managing by Storying Around Дэвида Армстронга. В ней автор приходит к заключению, что лучше и результативнее всего мотивировать сотрудников через личные истории и примеры.
Сторителлинг — это не просто рассказ или пересказ сюжета. В маркетинге у него есть цель – продать товар, стимулировать к подписке, повысить клиентскую лояльность. К выбранной цели пользователя подталкивает каждое предложение повествования.
Всего у сторителлинга 6 этапов
- Постановка цели.
- Заявка.
- Нагнетание события.
- Кульминация.
- Развязка.
- Подведение итогов.
Это классическая схема, по которой часто движутся блогеры и медийные личности.
Классическая схема сторителлинга
Нередко блогеры и маркетологи тестируют сторителлинг перед запуском новых проектов. Например, с помощью А/Б-тестирования и фокус-групп. Через опросы и анкетирование автор сторителлинга получает развёрнутую обратную связь. Это удобно организовать, например, в онлайн-конструкторе для создания тестов и опросов МТС Линк Формы. Так вы сможете усилить сторителлинг ещё на этапе его создания.
Что делает сторителлинг сильным
Сценарист вертикального видеоконтента Регина Смирных, известная также как блогер @regina_ji, отмечает, что сильная история — это та история, с помощью которой удалось добиться от зрителя значимого эмоционального эффекта.
Классическая школа драматургии учит, что заставить зрителя испытать катарсис можно с помощью двух «алгоритмов»: эмпатии и любопытства. Историю делает ощутимой протагонист, то есть главный герой, с которым зрителю легко ассоциировать себя, «подключиться» к нему. Это ключевые элементы сторителлинга.
«Например, я до сих пор вижу аккаунты бизнесов в соцсетях, существующие по принципу каталога: эстетичная картинка, цена, подход „порадуйте себя и своих близких“, но без ощутимой личности», — делится опытом Регина Смирных.
Но без сопереживания затронуть людей и побудить их к какому-либо действию, в том числе к покупке, сложно. Пользователь не сможет сопереживать торту самому по себе, но может — кондитеру, матери в декрете, которая печёт их по ночам. В этом ядро позиционирования.
Ещё один ключевой фактор сильного сторителлинга — конфликт. Препятствия, неудачи, нарушение ожиданий — всё это делает историю захватывающей и очеловеченной. Впрочем, эксперт делится, что нередко бизнесы, несмотря на эффективность инструмента, всё равно не позволяют себе публично признаться в ошибках и провалах. Но именно через уязвимость и через преодоление этой уязвимости пользователю легче ассоциировать себя с протагонистом — будь он собирательным образом потребителя или представителем компании.
«Ну а третьим условием сильного сторителлинга я бы назвала самоиронию», — резюмирует Регина Смирных.
Это мнение разделяет и эксперт по коммуникациям, автор книги «Блог в помощь: как зарабатывать в соцсетях с маленькой аудиторией» Ольга Аквинц. Она называет наиболее эффективным приёмом сторителлинга персонализацию, то есть преломление рассказа через призму личности.
«Не рафинад успешности, а честный эмоциональный рассказ о собственных взлётах и падениях», — подчёркивает Ольга Аквинц.
Что делает сторителлинг неэффективным
Как рассказывает Ольга Аквинц, из моды давно вышли истории «успешного успеха». Это главный красный флаг брендирования.
«Мол, первые деньги вы заработали в десять лет, потом без единого репетитора поступили в лучший вуз страны, откуда вас забрала транснациональная компания. Всего за пару месяцев вы, конечно же, выросли до руководителя отдела и даже целого департамента. И вот теперь у вас собственная яхта, вы работаете 4 часа в неделю и делитесь опытом. Подобный сторителлинг однозначно не добавит бонусов вашей репутации», — рассказывает Ольга Аквинц.
А вот ещё несколько красных флагов, которые ослабят ваш сторителлинг:
- отсутствие чёткой целевой аудитории, на которую ориентирован рассказ
- расплывчатая структура (завязка, кульминация, развязка)
- слабая эмоциональная составляющая или её отсутствие
- игнорирование деталей, которые добавляют красочности
- чрезмерная негативизация.
Какие методики сторителлинга работают прямо сейчас
В маркетинге сторителлинг используют чаще всего. Сама по себе работа с его инструментами — это и есть то, что помогает делать продажи.
Регина Смирных делится, что многие компании — большие и маленькие — придерживаются устаревших взглядов на сторителлинг в продажах и привлечение аудитории. Эксперт нередко сталкивается с мнением, что продавать в интернете означает выставить в ленту эстетичные картинки и написать в комментариях «Ответили в директ». Но на современной онлайн-арене в условиях высокой конкуренции и перенасыщения рынка вести аккаунты-каталоги неэффективно.
«Людям нужны истории. Люди хотят покупать у человека, активного, уязвимого, в чём-то похожего на них самих, а в чём-то — недосягаемого, но настоящего и живого», — поделилась Регина Смирных.
«Также я думаю, что одно из перспективных и пока ещё не освоенных направлений цифрового маркетинга — это „сериальность“ видеоконтента. Думаю, что будущее за сериалами в короткометражном вертикальном формате», — отмечает Регина Смирных.
Сторителлинг и манипуляции: как оставаться экологичным в мире агрессивного маркетинга
Сторителлинг неотделим от манипуляции — вниманием зрителя, его временем, предпочтениями. Регина Смирных считает, что в этом нет ничего плохого: «Когда я включаю хорошее кино, я сознательно соглашаюсь на то, что следующие полтора часа мной будут манипулировать».
Но с «низкими» манипуляциями, как их называет эксперт, другая ситуация. Кликбейтные заголовки, спекуляция на страхах и комплексах людей, обобщения, сознательное использование недостоверной информации, раскачивание гендерных или расовых стереотипов — это негативно сказывается на бренде в длительной перспективе. Если в тактических целях работа с такими манипуляциями может принести вспышку зрительского интереса и рост охватов, то в стратегических — этот подход может разрушить репутацию.
Ольга Аквинц поддерживает эту позицию. Она считает, что цель сторителлинга — склонить человека считать факты более убедительными потому, что они изложены в формате истории. То есть сторителлинг — это и есть манипуляция. Но суть этой манипуляции может быть разной. Часть брендов пренебрегает качеством товаров и преследует исключительно денежные цели, однако другая часть брендов совершенствуется, стремится предоставить надёжный продукт и получить постоянного поклонника, который будет возвращаться к покупкам.
Искусственный интеллект при создании эффективного сторителлинга: за и против
Регина Смирных считает, что в умелых руках нейросети становятся полезным инструментом для создания сильных маркетинговых историй. По мнению эксперта, здесь срабатывает один из тех самых «алгоритмов» сторителлинга — любопытство.
«Я и сама время от времени обращаюсь к нейросетям, если чувствую, что моя креативность зашла в тупик. Но иногда я сталкиваюсь с неприятной обратной стороной: чем чаще я обращаюсь к нейросетям, тем быстрее слабеет моя креативная мышца. Меня это даже пугает, честно говоря, поэтому я предпочитаю ими не злоупотреблять», — делится Регина Смирных.
Это мнение разделяет и Ольга Аквинц. Её опыт работы с ИИ убеждает эксперта, что нейросети «здорово помогают с поиском идей, предварительным сбором данных и редактурой текста».
«В отдельных случаях ИИ облегчает разработку сюжета и структуры истории. Но вот по-настоящему вдохнуть жизнь в историю способен лишь реальный живой талантливый автор. Просто потому что эмоциональная сфера, которая является фундаментом хорошей истории, пока не подвластна искусственному интеллекту», — подчёркивает Ольга Аквинц.
Сторителлинг, составленный в DeepSeek
Вместо заключения: что почитать на тему сторителлинга
Чтобы вы прокачали свой навык рассказывания историй и постигли главные правила сторителлинга, вместе с Ольгой Аквинц мы сделали подборку книг, которые этому будут способствовать:
- Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга»
- Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»
- Пол Смит «Мастер историй. Увлекай. Убеждай. Вдохновляй»
- Акаш Кария «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»
- Дональд Миллер «Метод StoryBrand: расскажите о своём бренде так, чтобы в него влюбились».
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту