Основные функции —бесплатно и навсегда
- 3 бесконечных доски
- Полный импорт из Miro
- Схемы, диаграммы и стикеры
Попробуйте бесплатно сервис МТС Линк Доски
Ничего не найдено. Попробуйте еще
- В реестре российского ПО
- Техподдержка 24/7
- Полный импорт из Miro
Брошенные механики — это приёмы работы в маркетинге с аудиторией, которая по какой-то причине прервала заказ или действие на сайте. Например, оставила товар в корзине неоплаченным. Цель — работать с потенциальными лидами, стимулировать завершение начатого действия.
Каждый день потенциальные клиенты уходят с сайтов, так и не завершив покупку. Они сомневаются, устают или просто откладывают на потом, а бизнес при этом теряет доходы. Но брошенные корзины несложно трансформировать в дополнительный канал продаж.
Вместе с PPC-специалистом юнита «Трафик» маркетингового агентства Completo Натальей Дерещиной разбираемся, как превратить колеблющихся посетителей в своих клиентов и какие онлайн-инструменты помогут анализировать аудиторию.
Что такое брошенные механики
Брошенные механики — это маркетинговые сценарии работы с теми клиентами, которые по какой-то причине прервали заказ. Например, оставили товар в корзине неоплаченным.
Представьте несколько ситуаций.
Ситуация 1. Коля заходит в онлайн-магазин, чтобы купить корм для своего щенка. Выбор стоит между двумя брендами, но Коля сомневается, какой лучше и надёжнее. Он добавляет корм в корзину, чтобы вернуться уже после консультации с ветеринаром.
Ситуация 2. У Маши был тяжёлый день на работе, она устала и хочет снять напряжение, поискав на маркетплейсе косметику и одежду на будущий сезон. Всё, что Маше понравилось, она добавляет в «Избранное» и откладывает саму покупку на завтра, чтобы не набрать лишнего.
Ситуация 3. Валера знает, что его жена хочет на день рождения — это небольшой бокс с косметическими средствами. На сайте производителя Валера добавил его в корзину и положил ещё одно средство, которое планирует подарить через четыре месяца на годовщину. Оплата прошла только за бокс, а второе средство осталось «лежать».
Все эти ситуации — сигнал для маркетолога, что нужно работать с брошенными механиками. Хотя причины у всех людей разные, корзины остались брошенными, а товары — неоплаченными.
Как отмечает PPC-специалист юнита «Трафик» Completo Наталья Дерещина, это одна из наиболее острых проблем ниши e-Commerce. Каждый бизнес, работающий в сфере продаж, рано или поздно столкнётся с тем, что товары заинтересовали пользователя, но он по какой-то причине их не купил. В первую очередь эксперт рекомендует проверить, насколько комфортен пользовательский опыт:
- удобно ли человеку оформлять заказ (есть ли чёткая цена, прописаны ли условия оплаты, нужна ли регистрация и работает ли сайт с телефона)
- нет ли ошибок на сайте, которые могут помешать свободно переходить из раздела в раздел
- доверяет ли пользователь бренду и сервису.
Возможные причины отказов от дальнейшего оформления заказа эксперт рекомендует отслеживать через «Вебвизор», «Аналитику форм» и «Карту кликов», а также с помощью отчёта о страницах входа и выхода. Все перечисленные онлайн-инструменты встроены в «Яндекс Метрику».
«Если проблем с сайтом не обнаружено, стоит перейти к непосредственной работе с пользователями. Важна системная работа с потенциальными лидами на всех этапах воронки продаж», — подчёркивает Наталья Дерещина.
Универсальная схема работы воронки продаж
Какие механики отрабатывают лучшего всего
Речь о маркетинговых техниках, которые помогают вернуть пользователя к покупке. Эксперт выделяет несколько механик, приносящих на практике приток лидов.
Email-рассылки
Вопреки расхожему мнению, email-рассылки по-прежнему работают хорошо, отмечает Наталья Дерещина. Главное — выбрать подходящее оформление письма и корректно составить цепочку писем. Важно не «атаковать» пользователей безостановочными рассылками и ориентироваться на поведенческие особенности своей целевой аудитории.
Если правильно подобрать время для отправки, можно получить повышенную конверсию в покупку, сообщает эксперт. Если, например, вы знаете, что ваша аудитория — офисные сотрудники, обратите внимание на начало рабочего дня в понедельник.
Ретаргетинг
Этот приём часто используют для рекламных кампаний в B2C-сегменте. Ретаргетинг — инструмент, когда рекламодатель повторно показывает рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с продуктом.
Эксперт подчёркивает, что при настройке ретаргетинга важно оценить, какое время пройдёт от первого касания до самой сделки. Если, например, статистика подсказывает, что пользователь делает покупку через 3–5 возвращений на сайт, то это точка роста. Это значит, что после первого или второго посещения сайта не нужно показывать человеку товары, которые он планировал купить: пользователь не забыл — он сомневается.
«Для сомневающихся пользователей предложите выгодные акции и бонусы, связанные с „брошенными“ товарами. Это всегда мотивирует человека совершить покупку», — отмечает Наталья Дерещина.
Например, вы можете предложить человеку чехлы, если он добавил в корзину смартфон, но не купил его, а можете — скидку в 5%, если он оформит заказ по промокоду в ближайшие сутки. Стоит настраивать рекламные кампании таким образом, чтобы человек сталкивался со спецпредложениями в разные периоды времени. Так вы сможете отследить, что именно сподвигло пользователя к покупке.
Дополнительные точки касания
Чем больше точек касаний с клиентом, тем выше вероятность, что он запомнит ваш бренд, и больше шансов повысить конверсию магазина. Показывайте рекламу в соцсетях, публикуйте отзывы довольных покупателей, делайте анонсы новых коллекций. Всё это повышает доверие к бренду, а также стимулирует вернуться к корзине или «Избранному».
«Все названные инструменты действуют в рамках единой сессии, растянутой во времени. Мы просто ведём диалог с нашим пользователем на разных площадках», — делится Наталья Дерещина.
Нетипичные советы: что нужно сделать компании, чтобы пользователи реже бросали корзины
Профилактика брошенных корзин начинается не на странице оформления, а на этапе настройки рекламных кампаний. Эксперт рассказывает, что схема возврата посетителей готовится заранее для каждого отдельного проекта. На практике команды знают, что даже в одной и той же нише и с одними и теми же товарами одинаковые настройки могут не работать.
Наталья Дерещина даёт несколько прикладных советов, которые помогут предупредить брошенную корзину.
Сегментируйте аудиторию по глубине вовлечения
Ещё до запуска основной кампании стоит создать отдельные аудитории в рекламных кабинетах. Например: «Посетители сайта за 30 дней», «Добавившие в корзину», «Добавившие в корзину, но не купившие». Под них в маркетинговом отделе готовят разные креативы: для «холодных» клиентов — вовлекающие визуалы и тексты, для «тёплых» и уже контактировавших с корзиной — с прямым призывом к покупке и упоминанием конкретной категории товаров.
Удобнее всего сегментировать аудиторию наглядно. Визуализация помогает быстро разобраться, что конкретно подойдёт разным группам клиентов. Это удобно делать на онлайн-доске. Например, в МТС Линк Досках есть несколько готовых шаблонов для маркетологов, а также можно собрать свой — под нужды команды и конкретные задачи.
Пример сегментирования аудитории на онлайн-доске от МТС Линк
Предвосхищайте возражения в креативах
Эксперт отмечает, что объявления и посадочные страницы для трафика, идущего по коммерческим запросам, должны содержать ключевые триггеры доверия и простоты. Это помогает повысить конверсию клиентов. Например: «Бесплатная доставка товаров стоимостью от 3000 рублей», «Расчёт стоимости сразу», «Оформление за 2 клика». Это снижает когнитивную нагрузку и риск отказа на финальном шаге.
Настройте цепочки касаний через все каналы
Маркетинговая воронка должна быть настроена так, чтобы пользователь, пришедший по контекстному объявлению, но ещё не дошедший до покупки, в течение следующих трёх дней видел напоминание в соцсетях, а затем получал email.
Кросс-канальная воронка возврата, где каждый инструмент играет свою роль в убеждающем сценарии, — важная часть работы маркетолога. Мы не просто «льём трафик» — мы приводим потенциальные лиды.
Практический пример работы с брошенными механиками
Эксперт делится, что одна из самых эффективных стратегий для сезонных товаров — это добавление медийной рекламы в качестве этапа воронки. В «несезон» она помогает не только растить интерес к бренду, но и увеличивать количество покупок.
Практический пример: в агентстве Completo работали с клиентом под NDA, ниша — стройматериалы. Цель — увеличение количества заказов год к году, а также рост целевого трафика основного сайта и поддержание его качества.
Исходные данные:
- низкий сезон
- снижение количества поисковых запросов год к году
- сбор ранее неиспользованных сегментов аудитории из запущенной медийной рекламы.
Что сделали: пересмотрели стратегию и использовали каскадный ретаргетинг. То есть на первом этапе использовали широкие сегменты аудитории и видеорекламу — подогрели спрос. На втором этапе работали с аудиторией, которая проявила интерес к бренду и товарам, показывали баннеры с индивидуальными предложениями. На третьем этапе «догоняли» заранее подогретую аудиторию ретаргетом классической контекстной рекламы.
Как стало:
- на 67% увеличили количество заявок в несезон за период год к году
- на 49% выросли визиты на сайт среди аудитории, которая видела рекламу
- на 36% выросли брендовые запросы в поисковике
- на 100 млн выросли охваты за период год к году.
Как подчёркивает Наталья Дерещина, изначально было важно тщательно отобрать и сегментировать аудиторию, чтобы на каждый следующий этап воронки приходили наиболее целевые пользователи. Ещё один ключевой момент — настроенная сквозная аналитика. Она помогает при анализе всех инструментов маркетинга, а также каждого этапа воронки отдельно.
Брошенные механики — это инструменты, повышающие конверсию и продажи. Они помогают эффективно возвращать пользователей и совершать допродажи. Для маркетинга это новая точка роста и источник дополнительных лидов. Освоив эти механики, цифры продаж пойдут вверх, а пользователи будут чаще замечать информацию о вашей компании в своём поле зрения. Это позитивно скажется на репутации и обратной связи.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту