Ничего не найдено. Попробуйте еще
К бизнесу — бережно: практические советы по работе с шаблоном Lean Canvas на онлайн-доске
-
АвторАля НосоваГотова проверять гипотезы -
ЭкспертКсения МакароваПродуктовый маркетолог бизнес-юнита «Доски» МТС Линк -
ЭкспертЛюбовь СмертинаДиректор по маркетингу МТС Линк
Чтобы запустить успешный проект, необходимо учесть множество факторов: кем является целевая аудитория и какие у неё боли, в чём уникальные преимущества продукта и как можно монетизировать идею. Удержать в голове всё и сразу невозможно, поэтому маркетологи, менеджеры продуктов и другие специалисты используют модель Lean Canvas. Этот инструмент помогает стартапам и продуктовым командам анализировать аудиторию, проверять гипотезы и минимизировать риски.
Как использовать Lean Canvas максимально эффективно и превратить шаблон в МТС Линк Досках в мощный стратегический инструмент, разбираемся с директором по маркетингу МТС Линк Любовью Смертиной и продуктовым маркетологом бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксенией Макаровой.
Что такое Lean Canvas
Lean Canvas — это инструмент для бизнес-моделирования, шаблон с ключевой информацией о продукте и аудитории. Его используют для управления проектом и анализа клиентов.
Бизнес-модель Lean Canvas разработал стратег Эш Маурья в 2010 году. За основу он взял уже существующую модель планирования Business Model Canvas, которую описал предприниматель и аналитик Александр Остервальдер. Свою таблицу он разбил на девять блоков:
- ключевые партнёры
- ключевые активности
- ключевые ресурсы
- ценностное предложение
- взаимоотношения с клиентом
- сегменты клиентов
- каналы
- структура издержек
- потоки доходов.
Эш Маурья усовершенствовал таблицу Остервальдера и сместил фокус внимания с продукта на клиента — его проблемы и «боли». Такой подход основан на принципах Lean Startup — концепции «бережливого стартапа». В этой концепции важно создавать полезные и максимально жизнеспособные проекты. Так, ориентируясь на спрос и пользу, компании не тратят лишние ресурсы: бюджет, кадры и время.
Кому и для чего нужен шаблон
Шаблоном Lean Canvas пользуются продакт-менеджеры, маркетологи и предприниматели, планирующие запускать новый продукт. Инструмент позволяет:
- собирать и анализировать ключевую информацию о проекте и клиентах
- вносить актуальные изменения в бизнес-процесс
- оптимизировать работу команды
- визуализировать путь развития проекта.
Из чего состоит шаблон
Шаблон Lean Canvas разделён на 9 секторов:
- проблемы
- сегменты клиентов
- уникальное предложение
- решение
- скрытое преимущество
- потоки доходов
- структура издержек
- ключевые метрики
- каналы продвижения.
Основное преимущество Lean Canvas — гибкость. Содержание блоков можно и нужно обновлять, чтобы планирование было максимально подвижным, а работа команды соответствовала актуальным проблемам аудитории. Каждый блок Lean Canvas связан с остальными.
«Каналы продвижения зависят от сегмента клиентов. То есть если целевая аудитория — молодые мамы с детьми, то радио, баннерная реклама в бизнес-изданиях или реклама в кинотеатрах не подойдут для продвижения. Релевантными каналами станут соцсети и каналы блогеров, которые освещают актуальные для молодых мам темы, реклама в ретейл-медиа, детских передачах или мультфильмах — их мамы могут смотреть вместе с ребёнком», — рассказала Любовь Смертина.
На онлайн-доске для совместной работы МТС Линк Доски есть готовый шаблон Lean Canvas, который удобно заполнять на онлайн-встрече вместе со всеми участниками команды.
Шаблон в МТС Линк Досках
Разберём каждый сектор доски для онлайн-планирования бизнеса на примере стартапа, который разрабатывает приложение против выгорания айтишников.
Сектор № 1. Проблема
Здесь укажите главные проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория. Именно эти проблемы должен будет решить продукт.
Совет: попробуйте поставить себя на место клиента и выделить три проблемы — «боли», которые тревожат его.
Пример:
- многие айтишники работают удалённо, поэтому им тяжело переключиться с работы на личную жизнь
- IT-сегмент — это конкурентная среда, в которой джуну может быть тяжело найти работу
- большую часть времени специалисты проводят сидя у компьютера — такой образ жизни портит зрение и здоровье в целом.
Сектор № 2. Сегменты клиентов
В этом блоке составьте список целевых покупателей и пользователей. Для этого нужно проанализировать и описать аудиторию, которой может понадобиться продукт.
Совет: ответьте на вопрос, кто и для чего будет покупать продукт. Старайтесь «рисовать» покупателя как можно конкретнее. Указывайте не только возраст и сферу деятельности, но и его увлечения, предпочтения, образ жизни. Чем чётче задана целевая аудитория, тем проще определить её «боль».
«Чтобы „нарисовать“ клиента, можно использовать разные методологии, например „Персону“. Мы точно описываем представителя целевой аудитории — от его рода деятельности до интересов за пределами нашего продукта. Дальше адаптируем продукт и продвижение, понимая особенности конкретной персоны. Мы используем известный фреймворк JTBD (Jobs To Be Done), выделяем задачи клиента и сегментируем аудиторию через типичную работу, на которую клиент нанимает наш продукт, описываем клиентскую ценность через возможность выполнения этой работы», — рассказала Любовь Смертина.
Примеры:
- фрилансеры (веб-разработчики, дизайнеры, тестировщики, системные администраторы, аналитики данных и другие цифровые профессии)
- штатные разработчики, которые работают дистанционно
- студенты технических специальностей
- люди, которым нужно регулировать время отдыха и работы, встраивать в график разминку, эмоционально и интеллектуально разгружаться.
Сектор № 3. Уникальная ценность
Напишите УТП — уникальное торговое предложение. Это короткое сообщение (желательно до 140–160 символов), которое даст аудитории чёткое понимание продукта. Для этого попробуйте ответить на вопросы:
- в чём выгода от покупки продукта?
- почему новый продукт лучше тех, что уже есть на рынке?
Пример: приложение поможет айтишникам следить за нагрузкой и восстанавливаться с помощью техник релаксации.
Сектор № 4. Решение
Предложите возможные решения для каждой проблемы. Для этого понадобится собрать всю команду и провести брейнсторм или анализ аудитории — опросить потенциальных клиентов. Несколько мнений и взгляды со стороны помогут составить полную картину.
«Мы ищем, как наш продукт может эффективно решить конкретную проблему нашей аудитории», — рассказала продуктовый маркетолог бизнес-юнита «Доски» МТС Линк Ксения Макарова.
Примеры:
- трекер времени с автоматическим напоминанием о перерывах
- библиотека коротких медитаций и упражнений на фокус
- анализ уровня стресса через активность в рабочих чатах
- сообщество поддержки (созвоны с психологами, групповая онлайн-йога, книжный клуб или чат с мемами).
Сектор № 5. Скрытое преимущество
Определите особенность продукта, которую трудно купить или подделать. Преимущество не всегда кроется в чём-то сложно реализуемом. Им может быть как полезная функция, так и удобный дизайн или доступность.
Выявить скрытое преимущество не всегда удаётся до запуска или в первые месяцы существования стартапа. Чтобы увидеть и осознать особенность, важно не стоять на месте и продолжать искать уникальность.
Примеры:
- интеграция с МТС Линк Встречами и Чатами — чтобы заниматься с психологом или перекидываться шутками с коллегами
- интеграция с календарём — чтобы отслеживать график отдыха и не перерабатывать.
Сектор № 6. Потоки прибыли
Подумайте, как проект будет приносить доход: откуда будет идти основной поток прибыли, а откуда — дополнительный. Важно учесть, из чего сложится стоимость продукта, какая будет система тарификации (будет ли один тариф или несколько) и стоит ли продавать рекламу сторонним сервисам. Для этой цели к заполнению шаблона можно привлечь маркетологов, финансистов, фандрайзеров.
Примеры:
- премиум-подписка за расширенные функции
- партнёрские программы с IT-компаниями (корпоративные тарифы).
Сектор № 7. Структура издержек
Кроме прибыли, у проекта будут и расходы. В этом блоке составьте список постоянных и временных издержек.
К постоянным расходам относится арендная плата, налоги, зарплаты сотрудников, плата за домен сайта. Эти расходы более предсказуемы, чем временные издержки, такие как работа подрядчиков, штрафы, маркетинговые кампании.
Примеры:
- разработка и тестирование прототипа
- маркетинг (таргетированная реклама в Telegram-каналах)
- зарплаты сотрудникам
- оплата домена.
Сектор № 8. Ключевые метрики
Установите параметры и цифры, которые будут указывать на успех проекта. Метрики должны оценивать результаты за определённый период, например месяц или год.
Совет: перечисляйте только те метрики, которые действительно важны бизнесу. Если у проекта есть сайт, но он выполняет функцию визитки, а не канала привлечения новых клиентов, то оценивать успех по количеству заходов на него не стоит. Метрики важно отслеживать, чтобы вовремя понять, стоит ли ставить новую, более амбициозную цель или лучше скорректировать стратегию развития бизнеса.
«Метрики мы подбираем отдельно под каждый этап маркетинговой воронки. Например, на этапе знакомства с продуктом важно следить за конверсией из посещения сайта в заявку. А на этапе, когда продукт уже куплен, — за LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента — ред.) и retention rate (RR, коэффициент удержания клиентов — ред.)»,— рассказала Ксения Макарова.
Примеры:
- количество активных пользователей приложения
- среднее время использования приложения в день.
Сектор № 9. Каналы
В последнем блоке укажите список каналов, которые будут «соприкасаться» с клиентом. Каналы нужны, чтобы о продукте узнала целевая аудитория, поэтому выбирать их нужно, ориентируясь на их портрет и «боли».
Совет: чтобы определить наиболее эффективные каналы, проанализируйте, где и как клиент потребляет контент. Для заполнения этого блока подойдут вопросы: какими социальными сетями пользуется аудитория? смотрит ли телевизор или предпочитает узнавать новое из интернета? ходит ли на офлайн-встречи и мероприятия?
Примеры:
- реклама в Telegram-каналах для IT-специалистов
- сотрудничество с IT-блогерами
- корпоративные тренинги для компаний и хакатоны.
Как использовать шаблон максимально эффективно: практические советы
Командный мозговой штурм может занять несколько часов, но в результате на доске окажется более полная информация и неожиданные идеи. Заполнить шаблон можно даже удалённо — с помощью шаблона в МТС Линк Досках. Изменения и идеи, которые вносит один участник команды, отразятся на досках коллег.
Законы, тренды и технологии постоянно меняются, поэтому регулярно актуализируйте информацию в своём шаблоне. Возвращайтесь к доске раз в несколько месяцев, чтобы взглянуть на продукт или услугу свежим взглядом. Так стратегия будет максимально актуальной, а бизнес — максимально эффективным.
Подпишитесь на рассылку МТС Линк Медиа
Каждую пятницу присылаем самые интересные статьи об эффективной работе и коммуникациях в онлайне на почту